Одной из основных тенденций глобального рынка продовольствия в последние несколько лет является растущий спрос на продукты здорового питания, причем немаловажным фактором становится также удобство в потреблении. И российский рынок – не исключение.
На рынке продовольствия произошла смена приоритетов. Как отмечают эксперты, причина - изменения демографической ситуации в мире. Население в развитых странах стареет и все больше заботится о своем здоровье. В Восточной Европе, которая идет следом за Западной Европой, снижается число членов в семье: становится меньше семей с четырьмя-пятью членами и растет число семей, состоящих из двух человек. Увеличивается средний возраст женщин, рожающих первого ребенка. Становится все больше женщин, для которых главное – работа и время. Растет потребление еды вне дома.
Разрушаются традиционные способы приема пищи – не спеша, сидя за столом, и даже привычка перекусывать превращается в привычку есть на бегу. В ряде стран остро стоит проблема ожирения, становится актуальной эта проблема и в России. Все это обусловило потребность в появлении простых и быстрых в приготовлении или готовых к употреблению и вместе с тем полезных и удобных в использовании продуктов. «Новые рынки, такие, как продукты здорового питания, возникают тогда, когда приходит осознание вредности каких-либо продуктов и меняется структура питания», - говорит директор по Восточной Европе компании Euromonitor International Юргита Ванаге.
Потребители заботятся об экологичности продуктов, здоровом питании, похудении, снижении холестерина. И, как отметил генеральный директор «Nielsen Россия» Александр Письменный, основными факторами на пути к достижению цели для тех, кто стремится вести здоровый образ жизни, становятся свежие продукты, удобство их использования и справедливая стоимость. «Продукты должны быть здоровыми и при этом удобными, чтобы потребитель мог взять их с собой в дорогу, перекусить в машине или на ходу», - отмечает региональный директор по работе с розничными сетями в Северо-Восточной и Юго-Восточной Европе Дэнни Перекальски.
С добавочной пищевой ценностью. В связи с мировыми трендами увеличиваются темпы роста достаточно новых категорий продуктов, относящихся к здоровому питанию, таких как питьевые йогурты, различные продукты категории фреш. Питьевые йогурты являются одной из ведущих категорий в мире (данные статистики по 66 странам), ежегодный рост которой превышает все остальные и составляет 18% (здесь и далее в денежном выражении) (по данным Nielsen за период с середины 2005 года по середину 2006 года). «На рост данной категории влияет интерес потребителей к пробиотикам и к однопорционным продуктам», - поясняет Александр Письменный. Также 18% роста у глобальной категории свежий/охлажденный суп. Это как раз свидетельствует о том, что, когда есть возможность, потребители переключаются на свежие продукты. Тройку лидеров роста в мире замыкает категория свежие травы с 17% роста. Также высокие темпы роста показывают свежая рыба и морепродукты (12%) и свежие салаты, готовые к потреблению, детские молочные смеси, напитки на основе молока и замороженные закуски (у всех перечисленных категорий рост 10%).
Как показывают данные, самые высокие темпы роста демонстрируют менее зрелые рынки, соответствующие требованиям свежести, полезности и удобства. В развитии рынка продуктов здорового питания очень важен фактор удобства: чтобы потребители не тратили драгоценное время, продукты должны быть разработаны и упакованы так, чтобы максимально облегчить их использование. То есть идеальны для современного мира продукты, экономящие время, простые в хранении, портативные (не разливаются, не пачкаются, не ломаются при перевозке, помещаются в небольшой пакет или сумку), сохраняющие свежесть, не требующие мытья посуды – одноразовые, порционные и, по возможности, безопасные для детей.
Например, упакованные порционно продукты или блюда; готовые салаты, которые постепенно замещают готовый горячий обед, и содержащие приправы, соусы и протеины (белки); свежие фрукты, упакованные, к примеру, в пластиковую коробку, порционные, очищенные, нарезанные. «Большие перспективы ожидают нарезанные и упакованные, то есть уже готовые к потреблению овощи и фрукты», - подтверждает директор по закупкам продовольственных товаров компании «Метро Кэш энд Керри» Россия» Стивен Кригер.
Будет увеличиваться предложение полезных для здоровья продуктов и продуктов с добавочной пищевой ценностью, что, по словам Юргиты Ванаге, в частности, замедлит темпы роста продаж сладких и соленых снеков. «Растет спрос на диетические продукты. К тому же во всем мире, в том числе и в России, все большую долю занимают обезжиренные продукты как лучшие для здоровья среди молочных продуктов в масложировой продукции и выпечке», - говорит Юргита Ванаге. Как отмечает эксперт, будут быстро развиваться категории продуктов, полезных для сердца, снижающих кровяное давление, с низким содержанием холестерина, с высоким содержанием клетчатки, антиоксидантов, с ингредиентами из сои, биоактивные, улучшающие пищеварение, пробиотики. >/p>
Российский вариант. Глобальные тенденции активно влияют и на формирование российского рынка продовольствия, который в 2006 году вырос, по данным компании Nielsen, на 11% (для сравнения, глобальный рынок продовольствия вырос на 4%). «Ключевыми факторами такого роста стали развитие розничной инфраструктуры и вывод новых продуктов», - говорит Александр Письменный. Самые быстрорастущие товарные сегменты у нас в стране в первой половине 2007 года – готовая еда с 11% роста (+19% в первой половине 2006 года) и безалкогольные напитки с 10% (+16% в первой половине 2006 года). Причем рост готовой еды произошел за счет категории готовые блюда быстрого приготовления: +19% (41% в 2006 году), за счет таких факторов, как увеличение городского населения, уменьшение «натуральных» хозяйств, занятость городского населения и работающие женщины.
Категория безалкогольные напитки выросла как из-за вышеперечисленных факторов, так и из-за проявления мировых тенденций - удобство и здоровое питание, вывод новых продуктов и активная реклама товаров этой категории. Самыми быстрорастущими в этой категории в первой половине 2007 года стали питьевой йогурт (+20%), газированные напитки (+18%) и молочные напитки (+20%). Как отмечает Александр Письменный, лидером роста являются молочные напитки с добавлением сока: +31%. То есть отражение мировой тенденции на российском рынке потребления – налицо.
Однако наравне со здоровым питанием российский потребитель любит не совсем полезную пищу. Так, рост продаж кондитерских изделий и снеков в первой половине 2007 года составил 8% (но это меньше, чем за аналогичный период 2006 года, когда рост был 11%), и в основном за счет шоколада (+10%), причем более дорогой продукции, а также высокой динамики шоколадных батончиков (+20%). При этом, как отмечает Юргита Ванаге, кондитерский и хлебобулочный рынки в России близки к насыщению. «На этих рынках начинает доминировать сегмент полезных для здоровья продуктов с добавками различных видов зерен и семян, минералов», - рассказывает эксперт. Большой популярностью в нашей стране по-прежнему пользуются алкогольные напитки (+16% в первой половине 2007 года по сравнению с +9% в первой половине 2006 года, данные Nielsen). По мнению Александра Письменного, это объясняется запусками новых продуктов и серьезными вложениями в рекламу и продвижение. Самый большой рост был у пива: +26% в первой половине 2007 года по сравнению с +14% в первой половине 2006 года.
Фактор свежести. По данным компании «Nielsen Россия» за 2006 год, в среднем московская семья тратит на покупку продуктов питания и товаров повседневного спроса около 11 тыс. руб. в месяц. По сравнению с прошлым годом расходы выросли примерно на 10%, что соответствует уровню инфляции в стране. «Потребители не стали есть больше, они стали есть лучше. Возросла доля более дорогих товаров в потребительской корзине», - комментирует ситуацию Александр Письменный. И, как следствие, возросло число расходов на свежие продукты (овощи, фрукты, мясо, рыба, птица) по сравнению с прошлым годом. Эта доля, по данным «Nielsen Россия» за 2006 год, составляет в среднем около 60%. При этом в семьях с более высоким доходом на свежие продукты приходится большая часть расходов, чем в семьях с более низким доходом: среди семей с общим доходом до 15 тыс. руб. в месяц на свежие продукты питания тратится 50% денежных средств, с ежемесячным доходом от 15 до 27 тыс. руб. – 51%, выше 27 тыс. руб. – 55%.
Как отметил Дэнни Перекальски, большую часть свежих продуктов московские потребители покупают в современных каналах торговли (в основном это супер- и гипермаркеты): 53% фруктов и овощей, свежего мяса и курицы. В Санкт-Петербурге доля свежих продуктов, покупаемых в современных розничных сетях, тоже довольно высока, хотя и значительно ниже, чем в Москве: 27% и 38%. Всего же в Санкт-Петербурге среднестатистический потребитель тратит на свежие продукты питания 41% дохода. Более того, качество свежих продуктов является одной из основных причин, побуждающих покупателей идти в тот или иной магазин. В Москве этот фактор является наиболее важным при выборе магазина, в Северной столице – не самым важным, но мотив также присутствует. «Поэтому у московских ритейлеров есть очень высокий потенциал для удовлетворения новой потребности покупателей», - считает Дэнни Перекальски.
Рыбой – по мясу. «Свежие продукты – фрукты, овощи, мясо, рыба, хлебобулочные и кондитерские изделия – будут все более интересны», - подтверждает заместитель генерального директора сети «Мосмарт» Семен Слуцкий. Эксперт отмечает, что современная розничная торговля – один из лучших способов продажи рыбы, в отличие от овощей, фруктов и мяса, которые хорошо продаются и на открытых рынках. Это важный для ритейлеров фактор, так как, по словам Александра Письменного, в мире в целом, и в России в частности, идет замена мясного белка рыбным как более полезными. «Рост емкости российского рыбного рынка составляет в среднем 15-20% в год, в Москве – в 2 раза», - говорит руководитель инвестиционно-аналитической группы компании «Норге-Фиш» Тимур Митупов. «К сожалению, большая часть рыбы у нас – импортная. Выдерживать ассортимент, который считаем интересным, мы сейчас не в состоянии. И если по качеству продукция нас еще устраивает, то по дистрибуции и доставке – нет», - рассказывает Семен Слуцкий.
По словам Тимура Митупова, доля импорта рыбы в 2006 году составила 35% в натуральном выражении. Эксперт считает, что одна из главных причин сложившейся ситуации в том, что отечественные перерабатывающие предприятия до сих пор производят в основном аналоги советской продукции, а износ оборудования на этих производствах составляет 70-80%. При этом для импорта есть и другие веские, по мнению эксперта, основания. «На наш взгляд, импорт является важной составляющей российского рыбного рынка, так как это пополнение качественной продукцией, часть которой невозможно выращивать в российских условиях, другую часть составляют экзотические морепродукты», - говорит Тимур Митупов.
Со свежим мясом, по консолидированному мнению ритейлеров, имеются определенные проблемы. «Мы работаем с отечественным производителем. Хорошая в России только свинина, с говядиной хуже, еще хуже с бараниной. Полноценное предложение по курице, поэтому часто растут продажи курицы и падают – говядины», - описывает ситуацию Семен Слуцкий.
СТМ с пользой. Ритейлеры могут обернуть в свою пользу тенденцию растущего спроса на здоровые, свежие и удобные продукты не только за счет увеличения доли данных продуктовых категорий в магазинах, но и за счет товаров СТМ. «Большинство СТМ в мире развиваются в сегменте свежих продуктов», - говорит Александр Письменный. Доля частных марок, по данным «Nielsen Россия», в глобальной категории фрукты и овощи составила в 2006 году 24%, в молочных продуктах – 27%, мясо/его заменители, рыба и яйца – 26%. Кроме того, 20 самых быстрорастущих категорий СТМ в мире – свежие продукты, в том числе фрукты и овощи (рост СТМ данной категории в мире в 2006 году составил 7%), а также мясо, рыба и яйца (рост 8% в 2006 году в мире). К тому же СТМ растут быстрее товаров производителей в 11 из 12 товарных разделов мирового рынка продовольствия. В частности, что касается свежих продуктов, то рост товаров производителей в категории фрукты и овощи составил 5%, в категории мясо/заменители, рыба, яйца - 3%. «Единственная категория, где рост марок производителей опережает товары СТМ, – это алкогольные напитки», - говорит Александр Письменный.
Немаловажный фактор - товары СТМ соответствуют в сознании потребителей понятию справедливой стоимости. Ведь частные марки способны эффективно конкурировать по качеству с брендами производителей и при этом выгодно отличаются от них по цене. Как отмечает Александр Письменный, российские потребители в принципе приняли частные марки: 85% покупателей знают какие-либо СТМ, процент регулярных покупателей частных марок вырос с 45% в 2005 году до 60% в 2006 году (данные «Nielsen Россия»). Наиболее хорошо известны СТМ, названия которых совпадают с названиями торговых сетей. «У потребителей нет негатива к СТМ, но они еще слабо осведомлены о том, что представляют собой частные марки, - комментирует эксперт. - Россия еще находится в состоянии, близком к эмбриональному, в отношении частных марок сетей, хотя темпы развития высоки и перспективы очень хорошие». Поэтому рост частных марок вкупе со стремлением потребителей к свежей, полезной и здоровой пище может принести розничным операторам двойную выгоду.
