Рынок шоколада

   Несмотря на невысокие темпы увеличения розничных продаж шоколадных изделий в России, специалисты связывают с рынком шоколада большие надежды. Оптимизм этот подкрепляется ростом премиального сегмента и тягой россиян к экспериментам во вкусовых ощущениях. Приоритетным российский рынок шоколада называют и иностранные компании, которые строят оптимистичные прогнозы на ближайшее увеличение своих продаж и рост рынка в целом.

   Сегодня 73% населения России, по данным аналитической компании Euromonitor, потребляют шоколадные кондитерские изделия. Участники рынка шоколада настроены оптимистично и прогнозируют, что эта цифра будет увеличиваться и количественно и качественно. По прогнозам Euromonitor, в период с 2006 по 2011 год российский рынок шоколада будет расти в среднем на 14% ежегодно в денежном выражении и на 5,4% - в товарном. «Такое различие в темпах роста рынка в денежном и товарном выражении объясняется важной тенденцией, которую мы можем сейчас наблюдать во многих странах, в том числе и в России, – замечает генеральный директор компании Barry Callebaut Россия Ежи Остапчук, – а именно изменение потребительских предпочтений в сторону премиального шоколада».

   По данным компании «Nielsen Россия» за первое полугодие 2007 года, лидерами розничных продаж шоколадных изделий являются компании (в алфавитном порядке) Kraft Foods, Mars, Nestle, «Объединенные кондитеры», «СладКо». По данным аудита розничных продаж (исследование проводилось в городах России с населением свыше 10 тыс. человек), совокупная доля этих компаний в натуральном выражении составила 59,7%, в стоимостном - 56%. В первом полугодии 2007 года доля сегментов в натуральном (стоимостном) выражении составила: развесные шоколадные конфеты – 37,4% (21,1%), шоколадные плитки – 24,6% (26,7%), шоколадные конфеты в коробках – 17,5% (27,5%), фигурный шоколад – 0,8% (3,9%). Наибольшую динамику объемов розничных продаж в первом полугодии 2007 года относительно аналогичных показателей первой половины 2006 года показал фигурный шоколад – 22% в натуральном выражении. Динамика объемов продаж в других сегментах в натуральном (стоимостном) выражении была следующей: развесные шоколадные конфеты – 2% (9%), шоколадные плитки – минус 2% (7%), шоколадные конфеты в коробках – 3% (11%). Вся категория шоколадных изделий показала динамику объемов розничных продаж 3% в натуральном и 11% - в стоимостном выражении (данные компании «Nielsen Россия»).

   В последнее время российский рынок стал очень привлекательным для инвестиций. Растет активность и российских и иностранных производителей. «Россия является очень важным рынком для нас, – говорит Ежи Остапчук. – Как правило, в странах с более суровым климатом и более высоким уровнем доходов потребление шоколада выше, чем в менее богатых странах с жарким климатом. В России есть обе предпосылки для этого: и холодный климат – за исключением этого лета, и развитие среднего класса, который может позволить тратить больше денег на удовольствия и деликатесы». Потребление шоколада в России сейчас составляет 4,4 кг на душу населения в год. Для сравнения, в 2001 году - 2,9 кг. «Это даже больше, чем во Франции, которая традиционно считается страной любителей шоколада, – замечает эксперт. – По прогнозам аналитического агентства Euromonitor, к 2011 году потребление шоколада в России достигнет 5,8 кг».

   Особенности национального шоколада. Российский рынок шоколада имеет свои особенности. В России существуют очень сильные традиции производства высококачественного темного шоколада. «На мировом рынке доминирует молочный шоколад, который очень медленно сдает свои позиции темному, – рассказывает руководитель департамента кондитерских изделий по странам России, Белоруссии и Казахстана компании «Нестле Россия» Марк Дэйвис. – В России происходит обратная тенденция. Традиционно это был рынок темного шоколада. В последние годы темный шоколад по темпам роста уступает молочному, и этот тренд сохранится, пока не будет достигнута некая точка равновесия». По мнению эксперта, в последние десятилетия наблюдается тенденция роста интереса покупателей к шоколадной продукции местного производства. До 2000 года российский потребитель отдавал предпочтение международным торговым маркам. «Кризис 1998 года дал людям возможность переосмыслить ценности и вернуться к русским истокам, – продолжает Марк Дэйвис. – По мере того, как в 2000-2001 годах рынок выходил из кризиса, большинству российских производителей продуктов питания удалось воспользоваться тем, что поток импорта в Россию снизился, и развить местное производство. Возможно, сыграл свою роль и подъем патриотизма, что в свою очередь также повлияло на то, что потребители все чаще стали делать выбор в пользу продукции российского производства, в том числе и шоколадных изделий». Марк Дэйвис считает, что самые большие возможности для роста в ближайшие 5-10 лет останутся у сегмента суперпремиум. «Сейчас такая продукция в основном импортируется, но российские производители тоже неизбежно выйдут в этот сегмент, – говорит эксперт. – Россия могла бы стать со временем одним из лидирующих игроков в этом сегменте. Только в России, Китае или ОАЭ можно встретить такой интерес к сегменту суперпремиум, какого не встретишь в Западной Европе и США. Имея такой спрос на продукт на своем внутреннем рынке, Россия могла бы со временем стать глобальным игроком на мировом рынке».

   Однако генеральный директор компании «Ай-Си-Эс» Александр Цаголов считает, что для развития суперпремиум-сегмента в России еще не сложились традиции и потребительское восприятие, схожее с европейским. «В Европе кондитерские бутики есть на каждом шагу, у нас же это экзотика, – говорит эксперт. – Наш потребитель еще не осознает, что, покупая в бутике коробку конфет, которая стоит в десять раз дороже, чем та же коробка в обычном супермаркете, он получает продукта в десять раз вкуснее. Такого понимания даже у очень обеспеченного потребителя пока нет. Конечно, рынок люксового шоколада будет развиваться, но постепенно, как было и на Западе». По оценке эксперта, сверхприбылей здесь ждать не стоит, и максимальный рост может составить не более 15-20% в год.

   Совсем другая ситуация и иные прогнозы в премиальном сегменте. Менеджер по корпоративным вопросам «Крафт Фудс Россия» Анастасия Заславская подтверждает, что положительные изменения заметны на рынке шоколадных конфет в коробках, где доля премиального сегмента составляет 55% в стоимостном выражении и непрерывно растет (данные Nielsen). «Именно здесь в ближайшие два года стоит ожидать стремительного роста в несколько раз, – считает Александр Цаголов. – У потребителя среднего класса пока не сложились стойкие предпочтения, и он готов экспериментировать. Многие производители это понимают, и в последнее время появилось много и российских, и иностранных производителей, которые стремятся повторить подвиг торговой марки «А.Коркунов» семилетней давности. Но пока это удалось только «Рузской кондитерской фабрике» с торговой маркой «Комильфо - эта продукция заметна на полках благодаря хорошей маркетинговой политике, удачному дизайну упаковки и уникальному качеству продукции».

   Рост на какао-бобах. Прошедший год был богат на события, оказавшие влияние на рынок шоколадных изделий. «Основным событием прошлого года, которое оказало наибольшее влияние на рынок, стал рост цен на сырье, – говорит Ежи Остапчук. – При этом не только возросли цены на какао-бобы, но, что еще более важно, произошел существенный рост цен на молоко и рост затрат, связанных с энергопотреблением». Но производителей заботили не только высокие цены на сырье. Консолидация рынка продолжилась, и 2007 год был отмечен крупными сделками слияния и поглощения. Большое влияние на рынок оказала покупка в начале года американским гигантом Wrigley 80% акций ($300 млн) Одинцовской кондитерской фабрики (ТМ «А.Коркунов»). «В результате на российском рынке шоколадных изделий появился новый игрок, – говорит коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» Алексей Ражба. – Несмотря на то что шоколад – новая продукция для этого транснационального гиганта, план ы у них очень амбициозные: в ближайшие пять лет компания намерена удвоить объемы бизнеса в России и, чтобы добиться этой цели, собирается построить собственный завод по производству кондитерских изделий. Не исключается возможность приобретения еще одного действующего предприятия. Купив Одинцовскую кондитерскую фабрику, компания сразу получила 16% сегмента шоколадных конфет в коробках».

   Второе важное событие этого года, по мнению эксперта, - покупка холдингом «Объединенные кондитеры» фабрики «Русский шоколад», являющейся одним из последних значимых активов рынка. «Новое приобретение позволит холдингу усилить свои позиции на рынке плиточного шоколада, особенно в его узких сегментах, в частности, в сегменте пористого шоколада, на который приходится 95% ассортимента «Русского шоколада», тогда как доля такой продукции в ассортименте «Объединенных кондитеров» невелика: холдинг контролирует 3,9% этого сегмента, – отмечает Алексей Ражба. – Этот сегмент в нашей стране развивается достаточно динамично. В 2006 году на его долю пришлось около 14% рынка плиточного шоколада в стоимостном выражении. По данным «Бизнес Аналитики», «Русский шоколад», выпускающая продукцию под одноименной маркой, обладает около 14% «пористого» сегмента в стоимостном выражении. Впереди только международные компании - «Крафт Фудс Рус» (48%) и Nestle (19%).

   Аналитики прогнозируют новые поглощения в будущем. «Многие компании ищут предприятия для производства шоколада, – считает Алексей Ражба. – Рынок постепенно консолидируется. Вполне возможно, что в ближайшие годы в России купят фабрики и построят новые производства крупные западные игроки, которые интересуются российским рынком, например, Fazer или Ferrero». По оценкам аналитиков «Финам», в России насчитывается около 30 крупных региональных активов, которые могут быть интересны потенциальным инвесторам. В этом году наблюдалась высокая активность и на производственном фронте. Производители вкладывали средства не только в расширение мощностей, но и в глобальное строительство. Так, компания Barry Callebaut в сентябре открыла в Московской области фабрику по производству шоколадной массы. Общий объем инвестиций в этот объект составил 25 млн евро. Мощность фабрики, которая будет производить шоколад только как ингредиент для дальнейшей переработки, составит 27,5 тыс. т шоколадной продукции в год. Запуск этого проекта стал возможен благодаря росту российского рынка шоколадных изделий и его будущему потенциалу. В связи с открытием нового производственного объекта компания Barry Callebaut надеется утроить продажи в ближайшие три года. Производители также продолжали модернизировать и расширять производственные мощности. Коммерческий директор компании «Кондитерская фабрика «Волшебница» Олег Садыков отмечает, что проведенная на кондитерской фабрике «Волшебница» модернизация позволила расширить ассортимент премиального плиточного шоколада и шоколадных трюфелей под торговой маркой «Астория». Летом этого года компания «Крафт Фудс Россия» запустила новую универсальную линию по производству шоколадных плиток, инвестировав в нее $12 млн. Универсальность линии заключается в том, что на ней могут производиться все марки плиточного шоколада, выпускаемого фабрикой в России, – «Воздушный», Alpen Gold, Milka с возможностью последующего расширения ассортимента. Анастасия Заславская отмечает, что в следующем году планируется запустить производство новых премиальных конфет Cote d`Or, которые до этого будут выпускаться в Австрии и импортироваться в Россию.

   Роскошь или повседневность? Российские потребители в последние годы отдают предпочтение продуктам среднего и верхнеценового сегментов. Эта тенденция наблюдается и при выборе шоколадных изделий. «В России, как и во многих других странах, наблюдается тенденция к потреблению более высококачественной продукции, – отмечает Ежи Остапчук. – Раньше многие покупали вместо настоящего шоколада глазурь, сделанную на основе какао-порошка и растительных жиров. Но, попробовав однажды настоящий шоколад, потребители стремятся покупать только его. И хотя шоколад по-прежнему воспринимается как роскошь и хороший подарок, постепенно он становится продуктом повседневного потребления». Эксперт отмечает, что все большей популярностью пользуются шоколадные конфеты в коробках и премиальные шоколадные плитки, а также, как и в других странах мира, в России растет популярность горького шоколада. В последнее время горький шоколад стал самой востребованной и быстрорастущей категорией. Увеличение спроса на эту продукцию прогнозируется всеми игроками шоколадного рынка. Согласно данным исследования Nielsen, к 2010 году производство горького шоколада вырастет на 28%. Нильсен еще перепроверяет данные Однако не все специалисты так оптимистичны относительно категории горького шоколада. «Доля темного шоколада в странах ЕС за последние пять лет выросла с 8 до 14%, и процесс этот неслучаен, – говорит Алексей Ражба. – Производители сделали все для того, чтобы создать шоколаду имидж продукта, полезного для здоровья. Россияне начали проявлять интерес к шоколаду с высоким содержанием какао (более 75%), но по-прежнему больше потребляют традиционный для нас молочный шоколад. Наибольшим спросом пользуются плитки с различными добавками – с орехами, изюмом, воздушным рисом».

   Культура и модель потребления шоколада в России отличаются от европейских. Россияне ассоциируют шоколад с отдыхом и праздником, а не с ежедневным потреблением. Из-за этого пик продаж шоколада приходится на период с конца ноября и до конца новогодних праздников. «Поэтому сегодня мы съедаем в среднем 4-5 кг шоколадных изделий в год, а граждане небольшой Швейцарии – 10,6 кг, Германии – 8,4 кг, – рассказывает Алексей Ражба. – В Москве потребление шоколада и шоколадных конфет значительно выше, чем в среднем по России. Москвичи съедают около 7 кг шоколада в год. Первое место по популярности у потребителей занимают развесные шоколадные конфеты. Здесь лидерство прочно удерживают отечественные производители: по данным маркетологов компании «Объединенные кондитеры», они контролируют до 40% этого рынка. Все более заметны в «развесном» секторе украинские производители, а из международных – компания Nestle. Шоколадные плитки и конфеты в наборах стабильно занимают второе место в шкале потребительских приоритетов и по объемам продаж».

   А что внутри? Расширение ассортимента всегда было для производителей одним из инструментов стимулирования продаж и продвижения своей продукции: чем интереснее новые продукты, тем активнее потребители покупают новинки. Не стал исключением и прошедший год. «С октября мы запустили производство коллекции конфет «Комильфо» в новой сезонной упаковке, предназначенной специально для корпоративных подарков, - рассказывает директор по маркетингу РКФ (Рузская кондитерская фабрика) Юлия Бабурина. – Также в этом году представим потребителям эксклюзивную четырехуровневую коробку конфет «Комильфо», стилизованную под шкатулку, аналогов которой в России нет».
   Компания Kraft Foods выпустила премиальные конфеты C?te d’Or. До момента запуска новых конфет у компании не было продукта в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках. Для нового продукта, разработанного бельгийскими шоколатье, был выбран популярный европейский шоколадный бренд, имеющий более чем столетнюю историю. Как сообщил генеральный директор компании «Крафт Фудс Россия» Мишель Бун, с запуском новых конфет компания связывает надежды достичь позиции лидера в сегменте шоколадных конфет в коробках до 2010 года.

   Кондитеры компании Lindt пополнили линейку горького шоколада новым вкусом и вывели на рынок шоколад со вкусом перца чили. Специалисты компании считают, что горький плиточный шоколад очень востребован российскими потребителями. В ассортиментном ряду компании уже есть 8 разных сортов горького шоколада, а также шоколад с фруктовыми вкусами – апельсин, груша, лимон и мята. Вся продукция представлена в премиальном сегменте. Запуск нового вкуса стал возможен благодаря росту потребительского спроса на эту категорию шоколада.

   Расширение ассортиментного ряда Олег Садыков считает одним из условий присутствия компании в конкурентном поле и увеличения доли продукции торговой марки «Астория» на рынке кондитерских изделий. Поэтому в прошедшем году компания расширила ассортимент премиального плиточного шоколада и шоколадных трюфелей под этой торговой маркой. Присутствие продукции компании в различных сегментах может являться успешной долговременной стратегией, обеспечивающей успех и стабильность. «Рузская кондитерская фабрика производит продукцию различных ценовых сегментов: шоколадные конфеты «Комильфо» премиум-сегмента, суфле торговой марки «Рузанна», шоколадные конфеты «Лафрэль», «Райский коктейль», «Красивая жизнь», фрукты в шоколаде «Фручетто» в масс-маркете, – говорит Юлия Бабурина. – Однако основной фокус компания делает на продвижение двух сильных брендов - «Рузанна» и «Комильфо».

   Упакуем и продвинем. Даже самый качественный продукт нуждается в рекламной поддержке. Иначе как о нем узнает потребитель? По данным исследований компании TNS Gallup AdFact, в первом полугодии 2007 года пятерка самых рекламируемых брендов выглядела так (по убыванию рекламной активности): Mars (6908 выходов), Milka (6858), «А.Коркунов» (2653), Dove (2389), Alpen Gold (2288). По-прежнему самыми популярными рекламными каналами являются телевидение и пресса.
В целях продвижения торговых марок производители используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций. «Так, в этом году рекламная кампания по продвижению бренда «Комильфо» начнется в середине ноября и продлится до декабря, а рекламу суфле «Рузанна» можно увидеть на центральных каналах с середины октября, – рассказывает Юлия Бабурина. – В течение сезона обязательно проводятся промоакции в сетевых и розничных магазинах».
В качестве стимулятора продаж и основания для принятия решения о покупке производители также рассматривают упаковку. Директор по маркетингу компании «Крафт Фудс Россия» Джулия Исдейл отмечает, что одним из мотивов покупки в премиальном сегменте является именно дизайн упаковки. «Как правило, коробка конфет – это подарок, который может рассказать о статусе дарителя, о его отношении к тому человеку, кому преподносится подарок, – говорит Юлия Бабурина. – На упаковке нельзя экономить, особенно если речь идет об упаковке премиальных конфет. Хорошая упаковка добавляет конфетам и шарма, и эмоций, и красоты. Это как оправа для бриллианта». Сегодня наиболее распространенными видами упаковки в премиум-сегменте можно назвать жестяные коробки, различные тубусные упаковки, универсальные бандажи, в масс-маркете – гибкую, экономичную упаковку. «Возможно, на кондитерском рынке будет развиваться пластиковая упаковка, которая пока мало используется, – отмечает эксперт. – Тем не менее покупатели ценят удобство и функциональность, поэтому классические прямоугольные коробки пока еще остаются наиболее востребованными и популярными».

   Компании осторожно подходят к уже сложившемуся стилю упаковки. «Ряд новинок ассортиментной линейки «Астория» отличает концептуально новый подход к подаче шоколада покупателям, – говорит Олег Садыков. – В то же время рестайлинг упаковок наших популярных продуктов мы проводим аккуратно, сохраняя «классику стиля».