Согласно данным, полученным в ходе исследования, был составлен рейтинг факторов выбора различных видов кондитерских изделий конечными потребителями. Рейтинг факторов составлялся по интегрированному показателю (рангу), учитывающему частоту распределения ответов респондентов. Таким образом, максимальное значение полученной интегральной оценки соответствует наиболее важному фактору. Рейтинги приводятся для различных видов кондитерских изделий отдельно.
Шоколад:
1) Вкусовые качества - 14,2;
2) Начинка / добавка / наполнитель - 12,3;
3) Цена - 12,1;
4) Изготовитель - 10,7;
5) Состав - 10,7;
6) Известность марки - 8,6;
7) Дата производства - 8,5;
8) Привлекательное название - 7,4;
9) Вес плитки - 7,2;
10) Красочное оформление упаковки - 7,0;
11) Реклама - 6,1;
12) Рекомендации друзей, родственников - 5,4;
13) Рекомендации продавца - 4,5;
14) Привычка покупать - 4,29;
15) Наличие в продаже - 3,49.
Шоколадные батончики:
1) Вкусовые качества - 13,8;
2) Начинка / добавка / наполнитель - 12,5;
3) Цена - 12,0;
4) Состав - 10,6;
5) Изготовитель - 10,4;
6) Известность марки - 8,9;
7) Дата производства - 8,0;
8) Привлекательное название - 7,5;
9) Вес батончика - 7,0;
10) Красочное оформление упаковки - 6,9;
11) Реклама - 6,9;
12) Рекомендации друзей, родственников - 6,0;
13) Рекомендации продавца - 4,6;
14) Привычка покупать - 4,1;
15) Наличие в продаже - 3,5.
Наборы шоколадных конфет:
1) Вкусовые качества - 15,0;
2) Цена - 14,3;
3) Разнообразие начинок - 12,7;
4) Изготовитель - 12,1;
5) Состав - 11,7;
6) Форма конфет - 10,7;
7) Дата производства - 10,0;
8) Размер коробки - 9,6;
9) Известность марки - 9,3;
10) Вес коробки - 9,25;
11) Привлекательное название - 8,7;
12) Красивая упаковка - 8,3;
13) Реклама - 7,1;
14) Рекомендации друзей, родственников - 5,8;
15) Рекомендации продавца - 4,8;
16) Привычка покупать - 4,0;
17) Наличие в продаже - 2,8.
Шоколадные конфеты:
1) Вкусовые качества - 13,9;
2) Начинка / добавка / наполнитель - 12,3;
3) Цена - 12,0;
4) Изготовитель - 10,9;
5) Состав - 10,4;
6) Дата производства - 8,6;
7) Известность марки - 8,0;
8) Привлекательное название - 7,5;
9) Весовая или фасованная продукция - 7,4;
10) Реклама - 6,8;
11) Красочное оформление упаковки - 6,7;
12) Рекомендации друзей, родственников - 5,6;
13) Рекомендации продавца - 4,8;
14) Привычка покупать - 4,7;
15) Наличие в продаже - 3,1.
Карамель:
1) Вкусовые качества - 14,0;
2) Начинка / добавка / наполнитель - 12,5;
3) Цена - 12,1;
4) Состав - 10,5;
5) Изготовитель - 10,4;
6) Известность марки - 8,1;
7) Привлекательное название - 7,6;
8) Весовая или фасованная продукция - 7,5;
9) Дата производства - 7,3;
10) Реклама - 7,0;
11) Красочное оформление упаковки - 6,7;
12) Рекомендации друзей, родственников - 6,0;
13) Рекомендации продавца - 5,0;
14) Привычка покупать - 4,6;
15) Наличие в продаже - 3,3.
Ирис:
1) Вкусовые качества - 14,1;
2) Начинка / добавка / наполнитель - 12,5;
3) Цена - 11,8;
4) Состав - 11,1;
5) Изготовитель - 10,7;
6) Реклама - 8,0;
7) Известность марки - 7,8;
8) Привлекательное название - 7,78;
9) Дата производства - 7,6;
10) Весовая или фасованная продукция - 6,8;
11) Рекомендации друзей, родственников - 6,2;
12) Красочное оформление упаковки - 6,1;
13) Рекомендации продавца - 5,5;
14) Привычка покупать - 4,2;
15) Наличие в продаже - 2,7.
Печенье:
1) Вкусовые качества - 14,3;
2) Цена - 12,7;
3) Начинка / добавка / наполнитель - 12,1;
4) Состав - 10,5;
5) Изготовитель - 9,6;
6) Дата производства - 8,4;
7) Весовая или фасованная продукция - 8,3;
8) Реклама - 7,1;
9) Красочное оформление упаковки - 6,51;
10) Известность марки - 6,5;
11) Рекомендации друзей, родственников - 6,43;
12) Привлекательное название - 6,36;
13) Рекомендации продавца - 5,4;
14) Привычка покупать - 5,3;
15) Наличие в продаже - 3,9.
Вафли:
6) Дата производства - 9,3;
7) Весовая или фасованная продукция - 8,3;
8) Реклама - 6,9;
9) Привлекательное название - 6,7;
10) Известность марки - 6,51;
11) Красочное оформление упаковки - 6,47;
12) Рекомендации друзей, родственников - 6,41;
13) Привычка покупать - 6,1;
14) Рекомендации продавца - 5,3;
15) Наличие в продаже - 4,4.
1) Вкусовые качества - 14,1;
2) Цена - 12,3;
3) Начинка / добавка / наполнитель - 11,7;
4) Состав - 10,0;
5) Изготовитель - 9,6;
Мармелад:
1) Вкусовые качества - 13,3;
2) Цена - 11,7;
3) Состав - 10,3;
4) Изготовитель - 10,1;
5) Дата производства - 8,2;
6) Реклама - 7,47;
7) Весовая или фасованная продукция - 7,45;
8) Известность марки - 7,35;
9) Рекомендации друзей, родственников - 6,4;
10) Красочное оформление упаковки - 6,1;
11) Рекомендации продавца - 5,5;
12) Привлекательное название - 5,4;
13) Привычка покупать - 4,7;
14) Наличие в продаже - 4,0.
Зефир:
1) Вкусовые качества - 14,1;
2) Цена - 12,2;
3) Изготовитель - 11,0;
4) Начинка / добавка / наполнитель - 11,0;
5) Состав - 10,8;
6) Дата производства - 8,9;
7) Известность марки - 7,9;
8) Весовая или фасованная продукция - 7,6;
9) Реклама - 7,3;
10) Красочное оформление упаковки - 6,5;
11) Привлекательное название - 6,2;
12) Рекомендации друзей, родственников - 6,1;
13) Рекомендации продавца - 5,4;
14) Привычка покупать - 5,1;
15) Наличие в продаже - 3,7.
Таким образом, вкусовые качества и стоимость кондитерских изделий - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.
Сравнивая интегральные оценки факторов выбора разных видов кондитерских изделий, можно отметить следующие характерные моменты:
- компания-производитель обладает меньшей значимостью при выборе печенья и вафель;
- наличие дополнительных ингредиентов оказывается менее значимым при выборе вафель и зефира;
- состав продукта несколько больше учитывается при покупке ириса;
- при покупке ириса и мармелада потребители в меньшей степени, чем при покупке других видов кондитерских изделий, руководствуются ценовыми характеристиками;
- наибольшей избирательностью отличаются конечные потребители в отношении наборов шоколадных конфет, их требования к этой группе выше по всем предложенным критериям.
Интересно отметить, что реклама, с точки зрения розничных покупателей, не является важным фактором (6 место в сводном рейтинге - см. ниже). Однако, безусловно, это не совсем так: при всем потребительском пренебрежении рекламой, она повышает информированность о марке, производителе, обеспечивает их узнаваемость, а, следовательно, облегчает выбор потребителя. Причем гораздо большее значение реклама имеет для ириса, мармелада, печенья, вафель, зефира (по степени убывания) (см. табл. 16). Видимо, это можно объяснить тем, что розничные покупатели гораздо меньше информированы о товарах данной группы и готовы почерпнуть сведения из любых доступных источников, основным из которых обычно является телереклама.
Анализ структуры ответов респондентов в подвыборках, сформированных по возрасту участников исследования, ввиду их малых объемов, дает прикидочную (пилотную) точность при определении особенностей поведения разных групп потребителей. Эта информация может быть принята к сведению, но для построения модели поведения потребителей разных возрастов требуется проведение дополнительных исследований. Иными словами, приведенная ниже информация о значимости разных факторов выбора кондитерских изделий в разных возрастных группах розничных покупателей может быть использована в дальнейших исследованиях в качестве рабочей гипотезы:
18 - 24 года: Сведения по данной группе практически не отличаются от результатов, полученных по общей выборке. Отметим лишь, что при покупке они менее чувствительны к составу шоколадных батончиков, дате изготовления мармелада, форме шоколадных конфет в наборах; реже обращают внимание на название вафель, рекламу шоколадных конфет. По следующим видам кондитерских изделий их больше других привлекает красивая упаковка: печенье, вафли, наборы конфет. При выборе последних повышено также значение веса упаковки (коробки).
25 - 34 года: Больше других респондентов эти люди доверяют рекламе, особенно в отношении шоколадных конфет. При покупке подарочных наборов реже смотрят на дату изготовления. В выборе ириса, печенья, вафель, в противоположность прочим возрастным категориям, они больше ориентируются на название продукции, чем на известность марки или красочную упаковку. Хотя для карамели именно обертка (фантик) может сыграть определенную роль.
35 - 44 года: Интересно, что, покупая печенье и вафли, потребители данной возрастной категории больше прислушиваются к мнению друзей, родственников и к рекомендациям продавцов, а также уточняют дату производства; красочная упаковка или название для них не столь важны. При выборе ириса большее внимание уделяется его свежести и упаковке, при выборе карамели - рекламное воздействие. Меньшее значение имеет известность марки, особенно для шоколада и батончиков. При выборе шоколада привлекательное название учитывается больше, чем респондентами других групп.
45 - 55 лет: При выборе наборов шоколадных конфет респондентами рассматриваемой подвыборки в меньшей степени учитывается принадлежность производителям сладостей, они больше ориентируются на известность марки. В отношении мармелада эти потребители сильно прислушиваются к рекомендациям родственников, друзей. Они также более восприимчивы к рекламе по категории шоколадных конфет и батончиков, чем респонденты других подвыборок. По сравнению с общей выборкой респонденты анализируемой группы при выборе мармелада и наборов шоколадных конфет чаще учитывают дату их изготовления, а вот при выборе шоколада и конфет этот фактор оказывается менее значимым.
