Мучные кондитерские изделия

   Мучные кондитерские изделия – одни из немногих товаров на рынке продуктов питания и напитков, основным каналом продаж которых до сих пор остается традиционная торговля, где очень низок уровень концентрации и потребители отдают предпочтение продукции местных, региональных производителей.

   По данным Nielsen, в 2006 году более 50% общего объема продаж мучных кондитерских изделий в натуральном выражении приходилось на традиционную торговлю. Однако постепенно ситуация меняется. Через каналы современной торговли — супермаркеты и минимаркеты — проходит около 40% от общего объема продаж мучных кондитерских изделий в натуральном выражении (данные за 2006 год). И эта тенденция сохраняется на протяжении последних нескольких лет.

   Кроме того, как отмечает руководитель группы по обслуживанию клиентов подразделения аудита розничной торговли компании "Nielsen Россия" Мария Фунда, рынок мучных кондитерских изделий отличается предельно низкой концентрацией — одной из самых низких на российском рынке продуктов питания и напитков. И существенных подвижек к укрупнению и увеличению концентрации этого рынка, по мнению эксперта, нет. Объясняется это тем, что на рынке работает большое количество производителей. "Причем данной категории присуща "локальность", то есть в каждом регионе или отдельном городе есть пул своих сильных производителей, чья продукция пользуется спросом в данном регионе", — говорит Мария Фунда. Представители ритейла также отмечают данную особенность рынка. "В регионах пользуется особой популярностью продукция местных производителей, поскольку она выигрывает в цене. Потребители хорошо разбираются в марках местных хлебозаводов и фабрик и предпочитают эту продукцию другой", — рассказывает категорийный менеджер Федеральной сети "Вестер" Анна Сачкова. "Ярко выражены предпочтения к продукции местных (региональных) производителей", — утверждает менеджер по связям с общественностью Metro Group в России Елизавета Александрова.

   Торты, кексы, рулеты.

   Как отмечает Анна Сачкова, по сравнению с аналогичными рынками стран Западной Европы российский рынок мучных кондитерских изделий может быть охарактеризован как рынок, на котором пока доминируют более дешевые, простые и менее качественные продукты. Но одними из основных трендов эксперты называют переход к более качественному продукту и стремление к премиальному сегменту.

   "Существует тенденция перехода к более премиальному продукту в категории мучных кондитерских изделий", — утверждает Мария Фунда. "Премиальный сегмент в настоящее время — наиболее быстро растущий и в Московском регионе и в ряде других регионов России и наиболее перспективный. Торты, кексы и рулеты составляют своеобразный "премиальный" сегмент рынка мучных кондитерских изделий, и развивается он по тем же законам, что и другие высококонкурентные рынки кондитерской отрасли, например, сегмент шоколадных изделий", — говорит коммерческий директор компании "Ай-Си-Эс" Алексей Ражба. Причем, как отмечает эксперт, основной объем продаж этих продуктов в настоящее время приходится на крупные города. "Пожалуй, это основная тенденция последних полутора-двух лет на российском кондитерском рынке, и в ближайшее время она будет только усиливаться, — считает эксперт. – С ростом благосостояния россияне стали более требовательны к продуктам: сегодня потребителя интересует качество, а уже потом цена".

   "Тенденции рынка говорят о росте популярности среди потребителей более дорогих и качественных продуктов", — подтверждает Анна Сачкова.

   Полезное печенье

   Из стремления потребителей к более качественному и дорогому продукту вытекает ряд тенденций, характерных для рынка мучных кондитерских изделий. Во-первых, и на этот рынок наложила свой отпечаток мода на здоровое питание. "Потребители становятся все более разборчивыми в своих предпочтениях. В связи с этим они уделяют больше внимания качественному составу приобретаемой продукции. Растет рост потребления обогащенных продуктов. Даже шоколад предпочитают покупать черный, поскольку в нем больше содержание какао-бобов и, следовательно, он более полезный, чем его молочный собрат", — комментирует Анна Сачкова. "Выделяется тенденция в снижении калорийности, замене сахаров на фруктозы, использовании начинок, содержащих натуральные фрукты и ягоды", — отмечает Елизавета Александрова. Производители подчеркивают натуральность, свежесть и качество ингредиентов и самой продукции. "Для производства печенья используются натуральные ингредиенты самого высокого качества, поставляемые из различных уголков земного шара. Использование свежего масла и других натуральных ингредиентов придает печенью Bisca уникальный вид, превосходный аромат и вкус, — рассказывает заместитель главы представительства компании KelsenBisca Светлана Семенова. – Выпуск продукции осуществляется согласно международной системе качества НАССР, контроль качества проводится на всех этапах производства. Вся продукция не содержит ГМО". Практически на всех продуктах фабрики "Большевик" написано: "Без консервантов. Не содержит искусственных красителей и ароматизаторов". Кроме того, "Большевик" выпускает линейки витаминизированной продукции: печенье "Юбилейное", печенье "Принц" и вафли "Принц".

   Необычные решения

   Еще одним трендом является рост продаж сложных кондитерских изделий — печенья, покрытого шоколадом, или же изделий с начинкой, например, печенья с зефиром, печенья с мармеладом. "Покупателю нравятся интересные продукты, поэтому любые необычные решения производителей пользуются у потребителя повышенным спросом", — говорит Анна Сачкова. Большинство крупных производителей имеют в своем ассортиментном портфеле такую продукцию. Компания "Харрис" выпускает печенье "БисКвик" типа сэндвич с различными начинками: ванильной, клубничной, какао, "вареная сгущенка". КФ "Большевик" производит как печенье с начинками, так и покрытое глазурью. В ассортименте фабрики — печенье "Юбилейное", покрытое молочной или шоколадной глазурью, печенье "Причуда" с различными начинками (абрикосовой, апельсиновой, вишневой, грушевой, клубничным джемом, карамельным суфле) и покрытое глазурью из темного шоколада, а также печенье "Принц" в виде сэндвича с ореховой, шоколадной и молочной начинками. Также КФ "Большевик" выпускает пряники "Юбилейное" с тремя видами начинок (клубничной, яблочной, сливовой) в шоколадной глазури.

   На выпуске сложного печенья специализируется компания Orion. Наиболее известны бисквитное печенье в шоколадной глазури с начинкой из крема машмэллоу Choco-Pie и песочное печенье в форме грибка со шляпкой из шоколада Choco Boy.

   Производство разнообразных видов сложного печенья является одним из основных направлений компании KelsenBisca. В ассортименте KelsenBisca есть как печенье, покрытое черным, молочным и белым шоколадом (ТМ Maestro, Grazia), так и печенье с фруктовыми, ягодными, ореховыми, шоколадными добавками и различными наполнителями.

   Эксперты видят необходимость в постоянном расширении ассортимента производителями. "Кондитерские изделия – это тот сегмент, в котором потребитель в меньшей степени имеет стойкие предпочтения и в большей степени готов экспериментировать и пробовать все новое, поэтому надо держать руку на пульсе, — считает Алексей Ражба. – Именно в нашем сегменте довольно часто появляются новинки от старых, известных производителей и выходят новые игроки". Поэтому работа по внедрению новинок всегда актуальна. "Традиционные виды печенья составляют основу спектра продуктов, однако постоянно разрабатываются новые виды печенья и упаковки в соответствии с потребительскими запросами. Каждый год компания KelsenBisca выводит на рынок новую продукцию. Осенью появятся французские вафли – слоеное печенье с прослойкой", — комментирует ситуацию Светлана Семенова. "Работа над совершенствованием и расширением ассортимента, как в любой динамично развивающейся компании, ведется постоянно", — говорит управляющий директор компании "Харрис СНГ" Михаил Путилин.

   Защита для хрупких и мягких

   Производители постоянно работают не только над обновлением ассортимента, но и над упаковкой, которая имеет большое значение как с практической точки зрения, так и для позиционирования продукции. "Очевидно, что упаковка играет серьезную роль в позиционировании товаров. Простая упаковка, такая как подложка или пакет, часто используемая региональными производителями, характерна для дешевой продукции. Картонная коробка, флоупаки не только вызывают интерес потребителя, но и способствуют сохранности качества продукта, что позволяет позиционировать его как более дорогой", — считает Анна Сачкова. Как отмечает Мария Фунда, на рынке кондитерских изделий снижается доля неупакованной продукции. "Многие сети предъявляют требование к производителям, чтобы товар был упакован, то есть затраты по упаковке перекладываются на производителя", — комментирует эксперт.

   "Упаковка в любом сегменте кондитерского рынка играет очень большую роль. Особенно если производитель хочет, чтобы его продукция была представлена на полках супермаркетов. Сегодня упаковка важна и для продавцов, и для покупателей. Здесь на первое место выходит фактор удобства и практичности", — говорит Алексей Ражба. "От обычной прозрачной пленки и полиэтилена произошел переход к полноцветным картонным упаковкам, пластикам и фольгированным пленкам, — рассказывает Елизавета Александрова. – Новые упаковки важны не только для повышения привлекательности продукции, но и для сохранения свежести и вкусовых качеств кондитерских изделий".

   Как рассказывает Светлана Семенова, для упаковки продукции компания KelsenBisca использует полимерные, картонные и жестяные виды упаковки. Ко всем упаковочным материалам предъявляются требования экологичности: используется только PVC-free (не содержит ПВХ) и экологически безвредные пленки и другие материалы. "При разработке и производстве упаковки важными становятся эстетические, экологические характеристики, а также показатели надежности при транспортировке", — говорит эксперт. Также используются вспомогательные упаковочные средства, такие как коррексы. "Коррекс представляет собой пластиковый контейнер, в который кладут продукт, затем затягивают пленкой или укладывают в картонную коробку. Такой вид вспомогательного упаковочного средства позволяет сохранить хрупкие и мягкие мучные изделия", — рассказывает Светлана Семенова.

   Упаковка как искушение

   Упаковка является важной маркетинговой составляющей продукта. "До того момента, как покупатель полюбит сам продукт за его качество и вкус, основная работа ложится на упаковку. Упаковка должна сработать, и сработать правильно в тот момент, когда потребитель встретится с товаром на полке торгового зала. Упаковка должна быть броской, яркой, удобной и функциональной", — утверждает Алексей Ражба. По мнению Анны Сачковой, упаковка является прекрасным плацдармом для инноваций. "Производители постоянно что-то придумывают, причем как в отношении усовершенствования потребительских свойств упаковки, так и в отношении поиска новых маркетинговых решений, — говорит эксперт. – Одной из тенденций в этой области является возросший уровень популярности индивидуальной упаковки. Раньше подобная упаковка использовалась только в шоколаде "Вдохновение", а сейчас на рынке появляется все больше упакованных таким образом продуктов". Как отмечает Светлана Семенова, с ростом покупательской способности повышаются требования не только к качеству продукта, но и к упаковке. А для среднеценового и верхнеценового сегментов этот показатель становится одним из ключевых, который и определяет конечный выбор потребителя. "Томас Хайн писал в своей книге "Все об упаковке": "Упаковка сама является искушением". Поэтому одной из важнейших задач представительства компании KelsenBisca стало отслеживание предпочтений нашей целевой аудитории, что дает нам возможность постоянно обновлять наш ассортимент, создавать яркий и интересный дизайн", — рассказывает эксперт. Например, печенье Bisca можно найти в жестяных банках новых оригинальных форм: машина, книга, пряничный домик. Сейчас готовится к производству коллекция датских замков. "Жестяная банка является наиболее подходящей упаковкой для верхнеценового сегмента. Абсолютное конкурентное преимущество ей дает устойчивость к механическим воздействиям и высокие эстетические характеристики, — считает Светлана Семенова. – Компания KelsenBisca, ориентируясь на постоянно меняющиеся вкусы своего потребителя, не боится экспериментировать и создает необычные дизайны и эксклюзивные формы". Кстати, в связи с тем, что печенье в жестяных банках в России воспринимается в основном как подарочная продукция, пики продаж данного продукта приходятся на новогодние праздники и 8 Марта. Как отмечает Алексей Ражба, у многих производителей есть рождественские, пасхальные серии. "Печенье в яркой и дорогой упаковке — желанный подарок к любому празднику, — говорит Светлана Семенова. – Наша компания производит специальный ассортимент в эксклюзивных формах для всех важных праздников".

   Активность, узнаваемость, стабильность. Как показывают данные исследования TNS Gallup Media, наиболее узнаваемой является продукция компании "Большевик". Такие торговые марки как "Причуда" и "Торнадо" — абсолютные лидеры по узнаваемости кексов, рулетов, круассанов среди россиян старше 16 лет (данные за первую половину 2007 года), их знает 49,3 и 41,7% потребителей соответственно. Кексы "Юбилейный" также пользуются популярностью – знает 27,2% потребителей. Хорошая узнаваемость в категории кексов, круассанов и рулетов у круассанов 7 Days (компания Chipita) – 34,1%, у рулетов "Русский бисквит" (29,6%) и у рулетов Dan Cake (23,3%). В сегментах печенье, бисквиты и крекеры лидируют "Юбилейное" (55,9%) и "Причуда" (50,4%). Высокую узнаваемость имеет продукция "Слад&Ко" (31,4%) и Choco-Pie (30,3%). Dan Cake в категории печенье, бисквиты и крекеры знают 16,6% потребителей, Bisca – 6,2%.

   Причиной хорошей узнаваемости производители в первую очередь называют не рекламную и маркетинговую активность, а достаточно длительный срок присутствия на российском рынке. "Бренды кондитерских изделий "Харрис" представлены на рынке достаточно давно. Некоторые из них были одними из первых продуктов, предложенных в сегменте упакованной выпечки и завоевавших предпочтения потребителя. Поэтому можно с уверенностью сказать, что узнаваемость брендов достаточно высока", — говорит Михаил Путилин. "Длительное присутствие на российском рынке, а также высокие конкурентные преимущества позволили стать бренду Bisca узнаваемым и приобрести постоянного потребителя", — считает Светлана Семенова.

   В целом рынок мучных кондитерских изделий стабилен и показывает умеренные темпы роста по всем сегментам. По данным Nielsen, объемы продаж выпечки в натуральном выражении выросли в 2006 году (период февраль 2006 года – январь 2007 года) на 5% по сравнению с предыдущим годом (февраль 2005 года – январь 2006 года), с 441 192 до 463 902 тыс. кг (здесь и далее – данные по городской национальной России, города с населением более 10 тыс. человек). Рост сладкого печенья и вафель (включая вафельные продукты) за данный период составил 6%, с 236 303 тыс. кг до 250 890 тыс. кг и с 69 483 тыс. кг до 73 901 тыс. кг соответственно. Мягкую выпечку стали покупать на 2% больше, чем в предыдущем году (с 54 469 тыс. кг до 55 561 тыс. кг), пряники – на 1% (с 70 847 тыс. кг до 71 838 тыс. кг).

   Анна Сачкова считает, что рынок кондитерских изделий практически подошел к насыщению. И, судя по тенденциям, теперь рынок будет развиваться скорее качественно, чем количественно.