Промо-акция: когда стоит делать подарки?
Типичный пример бездарного промо-мероприятия. У входа в магазин стоит робкая девушка и монотонно канючит: "Купите три пакета нового сока, и вы получите еще один пакет бесплатно". Вряд ли такой бесцветный промоутер увлечет хозяек идеей набить сумки малознакомым товаром. Как сделать так, чтобы промо-акция действительно принесла нужный эффект? Как рассчитать для нее оптимальный бюджет? В каких случаях стоит обращаться за помощью в рекламное агентство? Своим опытом делится маркетолог компании Procter&Gamble Мария ПРОВОТОРОВА
Когда цель оправдывает средства
Прежде чем принимать решение о проведении промо-акции, надо понять, чего вы хотите добиться. Возможно, вы стремитесь, чтобы потребители, которые покупают ваш товар время от времени, покупали его регулярно. Возможно, вас интересует увеличение объема продаж. А может быть, нужно просто научить людей пользоваться вашим товаром? От того, какую цель вы поставили, зависит выбор промо-акции (см. таблицу на стр. 46). Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, затраты будут значительными, а эффект нулевым.
Например, вы решили раздавать бесплатные рекламные образцы товара, то есть провести так называемый "сэмплинг". С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о вашем товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если ваш товар попробуют 50 тыс. человек - это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов - это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у вас есть на это достаточно денег. Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую вы предлагаете попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается очень существенно.
Важно учитывать, что некоторые виды промо-акций подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в 5% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, либо качество низкое, либо истек срок гарантии, либо еще что-то не так. А вот в случае с дешевой продукцией скидки действительно позволяют увеличить число покупок.
Сколько денег можно потратить?
Нельзя провести промо-акцию и только потом уже смотреть, что из этого получилось. Вы должны четко знать, сколько денег можно и нужно потратить для достижения вашей цели. Как рассчитать оптимальный бюджет?
Допустим, вы - владелец магазина, который продает недорогую обувь. С помощью промо-акции вы хотите увеличить объем продаж на 25% в течение одного месяца. Средняя цена на пару обуви составляет $30, при этом за месяц вы продаете 1000 пар, получая 20% прибыли. Таким образом, общая сумма прибыли до проведения промо-акции составляет $6000. Если объем продаж увеличится на 25%, то прибыль возрастет до $7500, или на $1500. Таким образом, бюджет промо-акции не должен превышать этих $1500. Если бюджет будет больше, то акция себя не окупит, а вы окажетесь в убытке.
В рассмотренном примере речь шла о так называемом краткосрочном эффекте от проведения промо-акции. Но можно рассчитать и то, каким может быть долгосрочный эффект. Ведь вполне возможно, что часть привлеченных новых потребителей сделают в течение года несколько покупок в вашем магазине.
Допустим, вы считаете, что в первый месяц объем продаж возрастет на 25%, а в последующие 11 месяцев вы будете каждый месяц продавать обуви больше на 10%. Таким образом, размер годовой прибыли без проведения акции составит $72 тыс. А с учетом запланированного роста продаж - $80,1 тыс. Получается, что с помощью проведения промо-акции в течение года вы можете дополнительно заработать $8100. И значит, вы можете планировать свои затраты на промо-акции в рамках этого бюджета.
Просчитав бюджет, необходимо задаться вопросом: "Можно ли достичь такого же результата, но другими методами и за меньшие деньги?". Если вы ответите на него положительно, то промо-акцию проводить не стоит.
Кому доверить проект?
Предположим, вы решили, что промо-акцию провести все-таки нужно. Кто будет реализовывать этот проект? Все зависит от того, насколько масштабны запланированные мероприятия и есть ли у вас опыт подобной работы. Если это кратковременное мероприятие, проводимое в нескольких торговых точках, то вы, скорее всего, справитесь сами. Но если акция крупная и вы никогда не делали ничего подобного, лучше обратиться к специалистам рекламного агентства. Конечно, ваши затраты увеличатся. Но другого способа во многих случаях просто нет - например, если вы хотите провести акцию одновременно в разных городах страны.
Как выбрать рекламное агентство? Можно начать поиск подрядчика по рекомендациям знакомых. Можно положиться на репутацию агентства, оценив круг ее клиентов. Но в любом случае лучше всего провести тендер между 3-5 компаниями. Прежде чем проводить такой конкурс, вы должны составить бриф - техническое задание с описанием промо-акции (см. стр. 47). Чем подробнее и детальнее будет написан бриф, тем лучше.
Специалисты агентства, в свою очередь, должны продумать идею акции, разработать график и механизм ее проведения, набрать и обучить промоутеров. Кроме того, они могут разработать дизайн POS-материалов, предложить призы для призового фонда (если вы проводите лотерею или конкурс), подготовить схему логистики по доставке всех необходимых материалов в места проведения промо-акций. И наконец, профессионалы-рекламщики обязаны составить предварительный вариант бюджета всей акции. Если же вы проводите промо-акцию самостоятельно, то эту работу должны проделать ваши сотрудники.
Почему предварительная разработка механизма проведения акции с подробным указанием всех деталей так важна? Если заранее не прописать все действия на бумаге, можно допустить серьезные ошибки. Например, одна московская сеть аптек как-то выдала своим постоянным покупателям карточки, дающие право скидки на ряд товаров. При этом на карточках не был указан срок их действия. Теперь, если она вдруг захочет "свернуть" этот проект, с юридической точки зрения она не сможет этого сделать. Ведь владельцы "бессрочных" карт, которым нравится получать скидки, могут подать на компанию в суд.
В ходе тендера предпочтение часто отдается тем агентствам, которые сделали компании лучшее предложение по цене. Это не совсем правильно. Вы должны смотреть не только на величину бюджета. Нужно проанализировать, какой будет стоимость одного контакта с потребителями.
Кроме цены, очень важно обратить внимание на следующие моменты.
" Сможет ли подрядчик реализовать ваш проект? Например, далеко не каждое агентство способно провести акцию одновременно в 25 городах. Может не хватить для этого человеческих ресурсов.
" Соответствуют ли методы проведения акции, предложенные агентством, ее целям? На бумаге вам могут представить шикарный проект, но он не будет работать на достижение поставленных результатов.
" Насколько реалистичен предложенный проект? Агентство может предложить разыгрывать между покупателями стирального порошка билеты на Луну. Такое предложение наверняка многих заинтригует. Однако оплата поездки разорит вашу компанию.
" Хорошо ли специалисты агентства понимают поведение целевой аудитории ваших потребителей? Если они не знают, где обитает ваш потенциальный клиент и чем он живет, то они не смогут с ним грамотно работать.
" Соответствуют ли предложенные агентством методы проведения промо-акции позиционированию вашей торговой марки или товара? Например, мне довелось наблюдать почти анекдотичную ситуацию, когда за приобретение подгузников давали купон… на покупку пива.
" Нет ли среди обслуживаемых в данный момент клиентов агентства ваших конкурентов? Работать с агентством, обслуживающим конкурирующую фирму, не всегда хорошо. Может произойти утечка информации о ваших планах.
Важно не переплатить…
Обсуждение условий реализации проекта - один из самых сложных вопросов. Часто представители агентства спрашивают: "А каким бюджетом вы располагаете?" Если вы говорите, что у вас есть $10 тыс., будьте уверены: вам представят вариант бюджета точно на эту сумму. Хотя на самом деле это может стоить всего $3000-4000. Поэтому вопрос: "Сколько у вас денег?" надо сразу парировать другим вопросом: "А сколько это стоит?".
Лучше всего попросить агентство представить несколько вариантов бюджета, составленных в разных ценовых диапазонах. Например, спросите, какой набор услуг они могут предоставить вам за $3-5 тыс., за $5-7 тыс. и так далее. Таким образом, будет видно, как формируются отдельные статьи расходов.
Допустим, вам предлагают, чтобы на каждой торговой точке работало по три промоутера. Подумайте: а нужно ли вам это? В некоторых случаях окажется лучше, если потребителей будет завлекать только один промоутер, но более высокого класса.
Для оптимизации бюджета вам нужно тщательно проверить все его статьи, чтобы найти возможности экономии и снижения плановых затрат. Причем это не зависит от того, проводит промо-акцию рекламное агентство или вы делаете это самостоятельно. Например, вы запланировали изготовить 1000 рекламных плакатов. Наверняка это слишком много, если вы планируете провести акцию в 200 торговых точках, и можно обойтись меньшим их количеством. Другая статья экономии - качество рекламных материалов. Как известно, их стоимость зависит даже от плотности бумаги. Не стоит перегибать палку и делать листовки слишком дешевыми и малопривлекательными для потребителя. С другой стороны, нет смысла делать их на очень плотной и дорогой бумаге. Этим вы не добьетесь дополнительного эффекта, а только потратите лишние деньги.
Прозрачность всех статей расходов позволяет хорошо видеть, где прячутся лишние деньги. Если вам говорят, что стоимость материалов на один город составит $500, это некорректно. Ведь в разных городах, в зависимости от их размера, требуется разное количество материалов. Плюс стоимость самой доставки варьируется в зависимости от удаленности города. То же самое касается оплаты труда промоутеров. Если в бюджете просто указано количество промоутеров и ставка за час их работы, значит, общая сумма будет завышенной. Ведь в разных городах уровень жизни может отличаться очень сильно. Соответственно, промоутеру из Воронежа совсем не обязательно платить столько же, сколько его московскому коллеге.
Нередко бывает завышена и сумма комиссии, взимаемой агентством за свои услуги. Многие рекламные фирмы закладывают ее в общую сумму бюджета, и трудно оценить ее долю. Наша компания обычно просит выделить эту статью отдельно, чтобы можно было видеть, какой конкретно процент берет агентство и насколько это приемлемо.
Как испортить хорошую акцию
Залог успеха любой промо-акции - грамотные промоутеры - люди, которые будут рекламировать ваш товар. Если вы не обучите промоутеров, предоставив им полную информацию о своей продукции и подробно разъяснив, как вести себя с потребителями, эффект может быть ужасающим. Можно получить результат, противоположный ожидаемому.
Плоха любая самодеятельность со стороны промоутеров. Вспомним все того же горе-промоутера, который выдавал за покупку товаров для детей купоны на пиво. А еще один промоутер пытался стимулировать спрос с помощью такого придуманного им лозунга: "Если не хотите брать наш товар - тогда вы "пролетаете" мимо подарка!".
Часто промоутеры считают, что им платят деньги только за присутствие на рабочем месте. Так, в ходе одной промо-акции посетительница магазина стала подробно расспрашивать девушку-промоутера, чем хорош рекламируемый шампунь. На что та отреагировала довольно грубо: "Я что - обязана отвечать вам на эти вопросы?" Очевидно, что, "обслуживая" потенциальных потребителей таким образом, промоутер только оттолкнет их от возможной покупки, как сейчас, так и в дальнейшем.
Если вы решаете устроить сэмплинг, важно, чтобы промоутеры знали, кому они должны вручать образцы продукции. Промоутер, который не знает четко, кто входит в целевую группу потребителей, начнет раздавать рекламируемый товар всем прохожим. Тогда, например, гигиенические прокладки могут быть вручены и молодым женщинам, и пенсионеркам. Опустошив пакет с образцами, промоутер будет считать свою задачу выполненной. А ваша компания потеряет на этом уйму денег. Ведь целью акции было ознакомление с деликатным товаром только их прямых потребителей - молодых женщин.
Необходимо, чтобы промоутеры чем-то отличались от обычных людей. Тогда они не затеряются в толпе и будут привлекать внимание потенциальных потребителей к месту проведения промо-акции. Поэтому обычно для них изготавливается специальная одежда или ее отдельные элементы (головные уборы, фартуки и т. д.). Очень важно, чтобы подбор промоутеров осуществлялся в соответствии с целями акции и при этом учитывались особенности рекламируемого товара. Довольно смешно, если очень полная женщина будет предлагать потребителям средство для похудения, а девушка с плохой кожей - новый суперкрем.
Все под контролем!
Кто бы ни проводил промо-акцию - ваша компания или рекламное агентство, - необходимо постоянно контролировать ход проекта и подводить промежуточные итоги. Отслеживая промежуточные результаты акции, вы всегда сможете откорректировать ее ход. Если вы не будете этого делать, эффект может оказаться намного ниже того, на который вы рассчитывали. Но уже будет поздно что-либо исправлять. Если акция проходит в течение длительного времени, то самый лучший инструмент контроля - это составление еженедельных отчетов. В конце каждой недели необходимо иметь информацию о том, сколько потребителей охвачено в каждом городе или сколько рекламных образцов роздано в каждой точке. Если акцию проводит агентство и вы недовольны какими-то промахами, допущенными по вине его сотрудников, срочно вмешивайтесь. Они должны немедленно исправить свои ошибки и, возможно, даже переделать всю работу на конкретном участке. Кто бы ни проводил акцию, вы или агентство, время от времени нужно выезжать на места ее проведения, чтобы видеть все своими глазами. Если где-то акция "не идет", возможно, там плохо работают промоутеры или их просто мало. А где-то на поверхность всплывут и другие неожиданные причины. Вести подобный контроль могут сотрудники службы продаж или отдела маркетинга. Если они регулярно выезжают "в поле", то им будет легко скорректировать ситуацию и устранить возникшие проблемы. Когда проект окончен, необходимо составить финальный отчет и посмотреть, насколько фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и почему. Допустим, вы хотели провести презентации для 15 тыс. потребителей, а удалось охватить только 10 тыс. Или продажи выросли не в том объеме, в котором вы планировали. Подробный анализ поможет вам сделать правильные выводы и не повторить подобных ошибок в будущем.
