Внимание витрина

   Психологическая подоплека покупки
   Витрины - важная часть городского пейзажа, экспозиция в витрине должна постоянно обновляться, а также быть комфортной для цветового восприятия. Курс лекций на эти темы входит в программу обучения по витринистике, - недавно выделившейся дисциплине. Но обо всем подробнее.

   Критики и защитники поп-культуры все как один считают рекламу важным экономическим и социальным фактором в современном обществе. Мир "реальных иллюзий" просторнее и чище, уютнее, прекраснее, увлекательнее, предсказуемее и интереснее, чем тот мир, который мы видим вокруг себя. Соответственно, "волшебство", которое обещает нам реклама, привлекает - сознательно или нет - миллионы и миллионы людей.

   В конце ХХ века психологи даже выявили особое заболевание - ониоманию - навязчивая потребность покупать. В Америке, по статистике, ониоманией страдают до 55 миллионов американцев, и по большей части - это женщины. Непреодолимое влечение покупать часто сравнивают с зависимостью, в которую попадает наркоман. Оно подталкивает ониомана в магазин, покупать очередную порцию совершенно ненужных ему безделушек, - это успокаивает его на некоторое время и дает возможность почувствовать, что его жизнь продолжается. А далее всё повторяется: магазинному наркоману нужна очередная доза-покупка. Для того чтобы "проширнуться" по магазинам, человек готов почти на все: занимать, лезть в долги, воровать, и даже - убивать. Несколько лет назад Америку потрясла история про женщину, убивавшую ради денег, на которые она тут же накупала себе ворох косметики, одежды и аксессуаров. Убив и ограбив очередную жертву, она немедленно отправлялась в магазин, чтобы нажимать, нажимать, нажимать на педаль кассового аппарата.

   Удивительное сходство социальных симптомов у наркомана и ониомана (то есть, частичная или полная утрата самоконтроля, иррациональная мотивация, зависимое поведение, вычурные объяснения своим поступкам, тенденция к антисоциальным поступкам, попытки борьбы с собой и постоянные срывы) может показаться вам загадочным и труднообъяснимым. В случае с наркоманией нам всем доподлинно известно, кто в этом виноват. Конечно, это те злодеи, кто продают наркотики. А наркоманы, в основном, представляются как жертвы, которых надо не судить, а лечить. В теории, если вытравить на корню всю наркомафию, то человечество станет свободным. На практике - вряд ли. Но кто виноват в ониомании? Может, супермаркеты виноваты? Или реклама?! Как это ни цинично, но любой продавец сделает все, чтобы продать свой товар - иначе какой он продавец? "Выловить" покупателя из толпы, привлечь его внимание - вот главная задача всех рекламных уловок.

   Но в рекламе ли всё дело?! Нет, нет и нет. А дело именно - в самой покупке, в психологической подоплеке и эмоциональной насыщенности покупательного действа. Мама, купи, мама, ну купи-и-и-и-и-и, - ныли вы в детстве, увидев на витрине нечто яркое и привлекательное. И вам покупали.

   Самая яркая и красивая игрушка, как в детстве, так и сейчас - быстро надоедает, и приходится покупать новую игрушку. Предметы, которые долгое время находятся "на слуху" и "на виду" перестают раздражать мозговые клетки и мы перестаем их замечать. Так устроено человеческое сознание. Наверняка многие из вас замечали - становятся "незаметны" картины, долгое время висящие на одном месте, обои в комнате - и масса других вещей. В этом же, возможно, кроется объяснение, почему женщинам постоянно "носить нечего". Именно в этой особенности человеческой психологии кроется причина рекомендаций владельцам магазинов - чаще меняйте экспозицию.

   Композиция

   Реклама в витринах имеет свои особенности, т.е. взгляд лиц, стоящих перед ней, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу, в середине витрины, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней. Движущаяся реклама является более эффективной, поскольку движение всегда в центре внимания. Все, конечно, знают движущиеся световые буквы. А подумайте, какова будет реклама средства от грызунов, тараканов и т.п., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс. Изображение людей привлекает внимание на 23% больше, нежели изображение неодушевленных предметов.

   Цвет

   При оформлении витрин в выборе цветовой гаммы используется три фактора: оттенок, интенсивность, глубину. Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д. Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Глубина - показывает степень яркости, приглушенность тональности цвета.

   Принято считать, что у каждого цвета есть свои психологические особенности. То есть коричневый цвет чаще рождает одни ассоциации и психологические переживания, желтый - другие, и так далее. Разумеется, не обязательно, что именно такие и именно у всех одинаковые. В разных культурах, например, могут быть разные ассоциативные шаблоны цвета. В разных учебниках по психологии вы также можете встретить разные теории. В одном, предположим, прочитаете, что красный цвет является возбуждающим. В другом, напротив, узнаете, что красный цвет - это сигнал тревоги и опасности. Не потому, разумеется, что светофор красный - "нельзя", "стоп", а по причине того, что еще в далекой древности люди светофоров отродясь не видали, а вот красного цвета боялись, потому как он рифмовался с кровопотерями и ранами. Вот потому и светофор у нас красный теперь - по старой памяти, как говорится.

   К примеру, некто использует в дизайне витрины оранжевый цвет. Читаем справку: формализуется как "оранжево-красный". Основные эпитеты: эгоцентричный, автономный, наступательный, моторный, завоевательный, влияющий, желающий, возбуждающий. Красно-оранжевый ассоциируется с активным переживанием гнева (31%) и радости (29%), соотносится с активностью и экстраверсией. Повышает субъективное ощущение температуры окружающей среды на 5-7% по сравнению с синим цветом, стимулирует кровообращение. А, будучи разбавленный белым - нейтрализует оттенки гнева, раздражение, негативные реакции, сглаживает острые углы.

   Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в%): сине-фиолетовый - 100, темно-синий - 90, бирюзовый - 85, интенсивно-лимонный - 60, черный - 47, темно-фиолетовый - 42, желтый - 22, голубой - 17,5, синий - 14,5, коричневый - 9,5, рубиновый - 7,5, красно розовый - 3,5. (Р.И. Мокшанцев, "Психология рекламы").

   Итак, отдавая оформление витрины "на откуп" какому-либо дизайн-бюро, требуйте полного психологического анализа проекта. А также не забывайте сменять "декорации" - при недостатке средств достаточно будет сменить расположение предметов или цвет освещения - витрина сразу заставит на нее взглянуть. Ну и конечно, не стоит забывать, что без оригинальной идеи не обойтись.