Как безликую торговую точку сделать привлекательным магазином? Иначе говоря, что необходимо для того, чтобы в процессе организации и при создании магазинов учитывалось, какое влияние будет оказано на покупателя, на конкретного ребенка, подростка, конкретных мужчин и женщин? Красота, комфорт, удобство магазинов, «больше товаров хороших и разных» — это все составляющие плакатных лозунгов. Но что они означают для конкретного потребителя? Какими критериями при выборе магазина мы руководствуемся сегодня, и будем руководствоваться завтра? Найти ответы на эти вопросы, сформировать эффективный отклик на запросы потребителей станет возможным в случае применения принципов и инструментов мерчендайзинга в конкретной торговой точке.
Известно, что именно в магазине встречаются и тесно взаимодействуют покупатель, его деньги и предлагаемый ему товар. Поэтому любой владелец магазина заинтересован, чтобы покупатель оставлял деньги именно в его магазине, а любой производитель желает, чтобы покупали именно его товар. И, несмотря на то, что данные статистики свидетельствуют о приверженности более 85% покупателей розничной торговле, розничным торговцам предстоит бороться за внимание и любовь покупателя не только со своими прямыми конкурентами, не только с магазином на соседней улице. В настоящее время покупатель имеет возможность приобрести товар за пределами магазина. Активно расширяется сфера внемагазинной торговли: потребитель выбирает и заказывает товар, используя различные каталоги, при прямом контакте с дистрибьюторами или, используя Интернет, приобретает товар в специальных автоматах. На первый взгляд может возникнуть впечатление, что главный способ сформировать лояльность потребителей к определенному магазину — это специфика товара, присутствующего в торговом зале.
Несомненно, качественный товар является «первой скрипкой» в «оркестре» магазина, но для ее полноценного звучания необходимо достойное оформление. Результаты маркетинговых исследований отечественных и зарубежных потребителей различных возрастных групп показывают, что в процессе посещения магазина покупатель удовлетворяет не только физиологические потребности (в пище и питье). Успешная работа по созданию благоприятного целостного образа магазина, умелая организация пространства магазина позволит ему реализовать и другие не менее важные потребности (в безопасности, в признании группы, в красоте, симметрии, наконец, в определенном смысле, и в самореализации). По утверждению А.Булгу, управляющего турецкой компании «Раменка» (сеть магазинов «Рамстор» в г. Москве), работа в данном направлении формирует новое отношение покупателей к своему быту, позволяет им осознать себя не частью города «ларьков и киосков», а частью европейской цивилизации. По утверждению мерчендайзеров из Великобритании Кэти Харт и Марка Дэвиса, так как основную роль в предложении розничной продукции играют особенности магазина, его компоновка, интерьер и форма презентации товаров, то значение применения мерчендайзинга в магазине — сделать товары более привлекательными и заметными.
Использование технологии мерчендайзинга при организации розничной торговли позволит сделать процесс выбора и покупки товара комфортным и запоминающимся, поможет сформировать лояльность покупателей к определенной марке и конкретной торговой точке. На формирование образа магазина в сознании покупателя влияют следующие параметры: название магазина, удобство его расположения, внутренний комфорт и атмосфера торговой точки. Поэтому приоритетные задачи мерчендайзинга можно сформулировать следующим образом:
1. Формирование уникальной атмосферы магазина, используя возможности семантического компонента (название), дизайна и архитектуры
2. Анализ возможностей инфраструктуры и географии района для наиболее удобного расположения магазина.
3. Создание максимальной привлекательности и комфорта магазина за счет совершенствования размещения отделов и выкладки различных групп товаров.
4. Активизация разнообразных ощущений покупателя для формирования целостного восприятия
Название магазина.
Значение названия в формировании целостного восприятия и позитивного отношения к магазину неоспоримо. Анализ восприятия названий торговых точек г. Минска демонстрирует, что покупатели лучше запоминают конкретные названия, чем абстрактные. Магазины, у которых отсутствуют определенные названия, обречены получить имя от самих покупателей, причем обычно название отражает место расположения («Возле арки»), особенности архитектуры и дизайна («3 ступеньки», «Мавзолей»), а иногда, к сожалению, негативные впечатления от атмосферы торгового зала («Холодильник», «Крысятник»). Положительная оценка покупателей зафиксирована по отношению к следующим категориям названий:
• названия, отражающие географическое расположение (Торговый дом «На Немиге»);
• названия, имеющие национальный колорит («Бульбачка», «Кавалачак», «Кумпячок»);
• названия, указывающие на специализацию торговой точки: хлебные («Каравай»), ювелирные («Аметист»», «Бирюза»), обувные («Мегатоп»), овощные («Ягодка», «Репка»), магазин услуг сотовой связи («Сотовичок»);
• названия, формирующие предполагаемый облик целевого потребителя: обувные магазины («Кокетка», «Казанова»), магазины одежды («Богатырь», «Дюймовочка»).
Также следует отметить, что потребители позитивно воспринимают наличие схожего уровня сервиса и схожего ассортиментного ряда в магазинах, имеющих общее название.
Расположение магазина.
Выбор места для магазина обязательно должен учитывать инфраструктуру района. На активность торговли позитивное воздействие оказывает наличие железнодорожного вокзала, станций метро, ключевых остановок общественного транспорта, детских образовательных и воспитательных учреждений, ВУЗов и др.. О негативном влиянии заранее может проинформировать состояние жилого фонда, неудовлетворительная работа коммунальных служб (дороги, освещение и пр.). Существующие данные о повышенном уровне преступности или плохой экологической обстановке в районе также могут обусловить отток покупателей, особенно если целевой потребитель со средним и выше среднего уровнем доходов.
Расположение торговой точки в непосредственной близости от промышленных предприятий (фабрики, заводы), ведомственных учреждений и домов, мест отдыха горожан может повлиять как на увеличение, так и на уменьшение доходности магазина. В данном случае размер прибыли или убытков зависит от состояния дел на предприятии, от погоды или сезона.
Внешний и внутренний комфорт.
Применение технологии мерчендайзинга позволяет выяснить степень внешнего комфорта магазина. Для этого необходимо проанализировать как покупатель «добирается» до магазина. Современному человеку важно, сколько времени он затратит на дорогу к торговой точке и есть ли препятствия на этом пути. Если покупатель знает о сложной транспортной развязке, оживленной магистрали, отсутствии автостоянки, если путь его преграждает река или водоканал, железная дорога или овраг, то скорее всего, он выберет более доступный магазин.
В связи с этим, Р. и К.Канаян рекомендуют оценивать привлекательность магазина в связи с существующими торговыми зонами. Первая зона («ближняя» к магазину) обычно составляет 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Группу основных покупателей, примерно 60-70%, составляют в первую очередь, люди с нехваткой времени и ограниченными физическими возможностями. Границы второй зоны («средней») — от 4-6 км для автомобилистов и 1-2 км для пешеходов. Вклад покупателей данной группы в общий объем торговли составляет не более 20%. Третья торговая зона — самая дальняя. Она приносит 10-15% прибыли. Обычно ее радиус для пешеходов составляет от 2 до 6 км, а для автомобилистов расстояние не ограничено. Оценка основной зоны, на которую ориентирован магазин, позволит выявить потенциальных покупателей и сформировать не только наиболее понятный образ торговой точки, но и адекватный уровень комфорта.
Целесообразно напомнить существующие правила и нормативы проектирования. Э.Нойферт («Строительное проектирование») утверждает, что минимальный уровень комфорта для одного человека с ручной корзинкой составляет 0, 875 м, а для комфортного пребывания двух незнакомых покупателей в проходе между стеллажами необходимо 2 метра.
Согласно СНиП II-77-80 («Магазины. Нормы проектирования») проходы в магазине самообслуживания должны иметь следующие параметры:
• Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1, 2-1,4 м;
• Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1, 5-2,0 м.
Современный магазин европейского уровня должен обеспечивать комфорт и людям с ограниченными возможностями передвижения (удобные въезды в магазин, отсутствие ступенек, специальные тележки).

                      По материалам www.satio.by