Для большинства людей ночной визит в магазин не прихоть, а жизненная необходимость.

     - В это время суток к нам приходят в основном покупатели, которые допоздна задерживаются на работе, - рассказывает пресс-секретарь компании "Седьмой континент" Анна Зайцева. - Летом, когда дни становятся длиннее, к постоянным ночным клиентам добавляются молодые люди, гуляющие по Москве.

         - Переводя на круглосуточный режим работы наш салон в центре Москвы - на Тверской, мы думали, что ночью он будет встречать в основном гостей столицы, - говорит PR-директор компании "Евросеть" Татьяна Гуляева. - В провинции сотовые телефоны стоят дороже. Поэтому мы проводили рекламные кампании на столичных вокзалах, чтобы привлечь внимание пассажиров, сходящих с поезда или коротающих время в ожидании своего рейса. Но оказалось, что больше всего покупок ночью делают москвичи - те, кто весь день занят на работе и не любит дневной толчеи.

     В ходе опроса, проведенного "СБ", выяснилось, что количество "ночных" клиентов составляет 5-20% от среднедневного уровня посещаемости. 

        В магазинах "Седьмой континент" среднее количество покупок в час днем на 70% больше, чем ночью. Доля последних - около 11% от общего товарооборота за сутки.

     Но при этом ночной покупатель активнее тратит деньги.

     - Средняя сумма чека в ночное время у нас примерно на 30% выше, чем днем, - говорит Татьяна Гуляева. - Именно в это время суток лучше продаются дорогие модели сотовых телефонов за $300-500.

     А если ночью клиенту потребовалась какая-то услуга, то он готов оплачивать ее по повышенному тарифу. Особенно когда у круглосуточной фирмы мало конкурентов или они вообще рядом отсутствуют.

         Однако, по мнению руководителей опрошенных фирм, рассматривать ночную работу в качестве источника больших доходов не стоит. Основную прибыль можно заработать только "на потоке" покупателей, то есть днем. Тем не менее, на круглосуточный режим работы переходит все больше и больше компаний. Зачем им это нужно?

        - Главный плюс круглосуточной работы - повышение лояльности клиентов, - считает директор управления послепродажного обслуживания компании "АВТОДОМ" Константин Кричевский. - Представьте ситуацию: вы едете ночью на машине, и вдруг она "глохнет". Надо вызвать эвакуатор, везти машину на стоянку, утром договориться с автосервисом и доставить ее туда. Тратится много времени и сил. У нас все проще. Водитель сломавшейся машины в любое время суток может привезти ее к нам. С экономической точки зрения, работа ночью не приносит особой выгоды. Но идя навстречу клиенту и теряя доллар, мы в результате получаем десять. Он будет доволен и еще не раз обратится к нам. Именно так формируется постоянный круг лояльных клиентов.

     - Если фирма выручила человека в трудной ситуации, он начинает чувствовать к ней привязанность, - придерживается этого же мнения Александр Осипян.

     А сама готовность предприятия прийти на помощь в любое время дня и ночи придает клиентам уверенности.

Многим компаниям работа в режиме non-stop позволяет отпозиционироваться от конкурентов.

     - В Москве немного мест, где можно было поиграть в пейнтбол ночью, - говорит управляющий пейнтбольным клубом "Олимпиец" Дмитрий Козлов. - Мы с самого начала работаем круглые сутки. Такой режим обеспечивает хороший приток игроков. Около 70% таких "поздних" клиентов - корпоративные команды, которым трудно выкроить свободное время днем. Часто приходят и те, кто хочет получить от ночной игры новые ощущения.

     Если конкуренты работают в обычном режиме, то на их фоне компания, оказывающая услуги и днем и ночью, выглядит привлекательнее.

     - Как правило, пациенты выбирают ту стоматологическую клинику, которая расположена поближе к дому и где более удобный график приема, - отмечает Андрей Кондрахин. - Если в будний день она работает до 18.00, в субботу - до 15.00, а в воскресенье вообще закрыта, то человеку сложно запомнить всю эту информацию. А адрес клиники, где тебя примут в любое время дня и ночи, сразу фиксируется. Такой подход к делу способствует притоку клиентов.

     Если же фирма небольшая, то "ночные" продавцы обеспечивают ей дополнительную охрану.

     - Мы располагаемся на первом этаже жилого дома, - рассказывает Раиса Аристова, директор аптеки № 79 "Коломенская". - Однажды ночью в квартире над нами прорвало водопроводную трубу. Если бы в тот момент в аптеке никого не было, все лекарства залило бы и мы бы понесли огромные убытки.

      Прежде чем принимать решение о переходе на круглосуточную работу, необходимо ответить на несколько вопросов.

     Достаточно ли будет клиентов, которым необходимы ваши услуги ночью?

     Если целевые потребители - малообеспеченные люди, открывать большой 24-часовой магазин не имеет никакого смысла. На это не идут даже крупные компании.

     - Магазины нашей сети не работают круглосуточно, - рассказывает Мария Маркова, пресс-атташе компании "Копейка". - Во-первых, ночью покупательский трафик очень низкий, и содержание "ночного" персонала заставило бы повысить цены. А это неприемлемо. Во-вторых, многие москвичи в удаленных от центра города районах боятся ходить в магазин ночью.

     Есть ли поблизости прямые конкуренты, работающие 24 часа?

     Если в округе нет торговых точек, в которых можно купить те же товары, что предлагаете вы, то потенциальные "ночные" клиенты будут приходить только к вам. В противном случае доход от припозднившихся посетителей придется делить между всеми "ночными" точками.

     - Раньше только мы в нашем районе работали круглосуточно. Но когда рядом открылось еще две дежурных аптеки, клиентов стало намного меньше и ночная работа перестала приносить доход, - признается Раиса Аристова.

     Покроет ли прибыль, полученная ночью, дополнительные расходы?

     Чтобы точно ответить на этот вопрос, надо взять за основу среднедневной оборот. Прикинуть, какой будет сумма ночной выручки (из расчета 5-20% от дневной), и сопоставить ее с дополнительными ночными расходами - на персонал (его требуется в 5-7 раз меньше, чем днем), на оплату электроэнергии и т. д.

     Можно также, чтобы уточнить часы пиковой вечерней загрузки, поработать в "пилотном" режиме. Возможно, окажется, что лучше немного удлинить обычный рабочий день, нежели переходить на круглосуточный варинт. Опыт директоров магазинов, опрошенных нами, показывает, что основной поток покупателей обычно заканчивается к полуночи. А потом наступает "провал" до утра.