Усиление конкуренции на розничном рынке приводит к ужесточению требований по ведению розничного бизнеса. Когда рядом с вашим магазином открывается сетевой супермаркет, для вас начинается совсем другая жизнь. Только изобретательность, хорошее знание своего покупателя и жесткий контроль издержек позволят вам остаться на рынке и сохранить прибыльность. Предлагаем вам отрывки из второй главы знаменитой американской книги "В тени Wal-Mart", которая рассказывает о ключевых правилах стратегии выживания на рынке.
Обобщив информацию, полученную в ходе встреч и бесед с сотнями торговцев, успешно ведущих свое дело, а также использовав свой собственный опыт по ведению бизнеса, мы пришли к выводу, что эффективно конкурирующие хозяева - это быстро адаптирующиеся к постоянно меняющимся условиям люди. Как правило, успешные розничные предприниматели придерживаются в бизнесе ряда ключевых правил, среди которых следует особо выделить следующие:
Поиск правильного подхода к покупателю;
Изучение успеха конкурентов;
Совершенствование маркетинга;
Пресечение расточительства.
Рассмотрим эти правила подробнее и выделим проблемы, от решения которых зависит процветание вашего предприятия.
Правильный подход к покупателю
Магазины разных форматов имеют общую черту: они существуют исключительно для удовлетворения потребностей покупателя. Игнорирование этой объективной реальности обрекает вас на неудачу. Свидетельство тому - миллионы разорившихся предпринимателей. Преуспевающие компании высоко ценят своего покупателя. И клиент, конечно, чувствует это и придерживается однажды выбранного магазина.
Существуют три закона поведения покупателя в магазине, которые так же реальны и постоянны, как закон гравитации, и действуют независимо от того, знаете вы о них или нет.
Покупатель всегда идет туда, где ему предлагают хорошую стоимость. Стоимость - это осознанная взаимосвязь между качеством, количеством и ценой. Хорошая стоимость - это восприятие покупателя, то есть не то, что думаем мы, а то, что думают наши покупатели.
Покупатель всегда идет туда, где с ним хорошо обращаются. Взяв за основу девиз "Сервис любой ценой", вы добьетесь правильного восприятия покупателем предложенной вами стоимости и улучшения ваших отношений.
Когда стоимость не очевидна или уровень сервиса недостаточен, покупатель уходит. Если его что-то не устраивает в вашем магазине, он просто закроет за собой дверь и исчезнет без всяких объяснений.
Опытные владельцы магазинов понимают эти правила и используют их для совершенствования подходов к покупателю.
Изучение успеха конкурентов
Если вы хотите преуспеть в бизнесе, изучайте опыт прочно стоящих на ногах бизнесменов. Не стесняйтесь задавать вопросы, смотрите на все широко открытыми глазами, используйте хорошие идеи. Все, кто хоть чего-то добился в жизни, поступали именно так. Три ваших лучших учителя - конкуренты, равные вам коллеги и все остальные.
Серьезные бизнесмены никогда не упускают из виду своих конкурентов, постоянно изучают их опыт. Проводите анализ публикуемой информации, в том числе ежегодных отчетов, обзоров рынка в специализированной прессе.
Одним словом, если вы столкнулись с жестокой конкуренцией, изучайте соперников, не забывайте посещать их магазины, смотрите, каким товаром заполнены их прилавки, что выставлено в проходах и рядом с кассами; определите тип их покупателя. Можно многое увидеть, просто смотря по сторонам.
Позаимствовать идеи можно не только у конкурентов. Любой человек может быть их источником. Ваш парикмахер, владельцы других магазинов, покупатели - все они потенциальные поставщики идей.
Вы должны так организовать свое мышление, чтобы из любой ситуации можно было почерпнуть какую-то идею. Ищите, а когда она придет к вам, хватайте ее.
Маркетинг
Маркетинг, направленный на привлечение и удовлетворение запросов покупателей, затрагивает практически все аспекты деловых отношений - от рекламы до поиска целевого покупателя. Как одна из составляющих менеджмента малого бизнеса, маркетинг направлен на изучение покупателя.
Существуют шесть основных элементов, на которых базируется маркетинг. Это - цена, продукт(или услуга), месторасположение магазина, промоушн, люди и позиционирование. Именно они составляют фундамент, на котором можно построить эффективный план маркетинга.
Цена. Это один из наиболее критических элементов. Каждый хочет приобрести товар самого высокого качества, в самом большом количестве и по самой низкой цене.
Визуально не каждый товар можно оценить по существу, не зная его характеристик, поскольку качество менее осязаемо, чем цена. Поэтому мы зачастую отдаем предпочтение товару, имеющему цену ниже.
Продукт. Если ваши продукты не пользуются спросом, вам незачем оставаться на рынке. По этой причине многие, занимающиеся малым бизнесом, едва сводят концы с концами или вообще уходят из бизнеса. Ваши продукты и услуги должны быть востребованы независимо ни от каких обстоятельств.
Месторасположение. Выбор места при ведении бизнеса может сыграть ключевую роль в долгосрочном выживании или быстром падении. Удачное место помогало держать плохой бизнес много лет, а хорошо управляемым предприятиям приходилось порой нелегко из-за плохого места магазина.
Чтобы найти удачное место, нужен опыт. Сэм Уолтон, владелец Wal-Mart, места для своих магазинов выбирал очень продуманно.
Во-первых, он всегда привязывал их к торговым зонам, а во-вторых, изучал транспортные потоки, подъездные пути. Кроме того, он исходил из психологии потенциального покупателя.
При выборе места не пренебрегайте такими мелочами, как движение транспорта, близость к конкурентам, тенденции строительства, стоимость земли, зоновые ограничения, возможность снижения налогов и расходы на страхование.
Промоушн. Любой бизнес немыслим без хорошего промоушена. Не нужно тратить все свое состояние на развитие бизнеса. Wal-Mart тратит на продвижение менее 1% от объема продаж, а крупные розничные торговцы - от 2 до 3%.
Человеческий фактор. Люди - еще одна важная составляющая маркетинга. Сотрудники и помощники - именно они дополнят стоимость вашего бизнеса; при условии, что они доброжелательны, хорошо обучены и сконцентрированы на покупателе.
Преуспевающие бизнесмены по отношению к своим работникам ведут себя разумно. Они обычно платят им зарплату выше средней, обучают глубокому пониманию предмета, открывают хорошие перспективы для карьерного роста. Они позволяют своим работникам помогать клиентам принимать независимые решения.
Позиционирование. Это искусство нахождения ниши, соответствующей потребностям покупателя. Позиционирование отличает ваш бизнес от всех других. Он подчеркивает вашу уникальность и дифференцирует ваши выгоды от выгод конкурентов. Исключительно важно, какое впечатление вы производите на покупателей.
Избегайте расточительства
Один из лучших способов борьбы с бесполезными тратами - планирование предстоящих расходов. Составьте годовой бюджет и, исходя из него, проанализируйте все свои расходы. Сравнение фактических и бюджетных расходов позволит вам спрогнозировать непредвиденные расходы и проконтролировать их.
Приведем восемь рекомендаций для борьбы с расточительством.
Помните, что каждый доллар, сэкономленный из ваших текущих оперативных расходов, идет непосредственно на развитие вашего бизнеса.
Вы должны оправдать каждую статью расхода - каждый день, каждый месяц, каждый год.
Вы должны исключить несущественные расходы по мере их выявления.
Начните с анализа пяти наиболее крупных категорий расходов. Проанализируйте, получаете ли вы максимальный возврат за каждый израсходованный доллар.
Помните, время - деньги, а исключение потерь времени - экономия ваших денег.
Проведите инвентаризацию товара ключевых ассортиментных позиций. Освободитесь от плохо реализуемых товаров, за исключением тех, прибыль от которых компенсирует их медленную реализацию.
Следите за вашими расходами. В ряде случаев покупка поначалу кажется выгодной, но когда добавляются дополнительные расходы, стоимость становится значительно выше.
Помните: когда вы неразумно потратили один доллар, в действительности вы потратили два - доллар, который вы потратили плохо, и доллар, который можно было бы потратить хорошо.
