Недавняя тенденция российского ритейла - освоение торговыми сетями новых форматов. Это построение конкурентных преимуществ? Это характерно только России?     Это повышение эффективности бизнеса?

         Сейчас на российском рынке, прежде всего на московском и санкт-петербургском, представлены почти все торговые форматы организованного ритейла. Стоит назвать самые распространенные.

     Мягкие дискаунтеры - в них ограниченный ассортимент (до 3 тыс. наименований) и  низкие цены, благодаря чему достигается высокая оборачиваемость. Этот формат особенно активно развился после дефолта, когда покупательская способность россиян сильно упала. В условиях кризиса 2008-2009 гг прогнозируется второй виток роста этого формата. (Отличие от типичного дискаунтера в том, что жесткий дискаунтер это 800 кв.м торговой площади и 800-1000 наименований товаров, не требующих особенных условий хранения. У нас же в дискаунтрах присутствует небольшое количество товаров группы FRESH).

     Супермаркеты - магазины с широким ассортиментом товара, более высокой наценкой, рассчитаны на сегменты начиная от среднего уровня.

      Минимаркеты - магазины самообслуживания малой площади (на наш взгляд,  100- 400 кв.м - типичный минимаркет), отличаются самым высоким количеством наименований, приходящихся на кв.м. торговой площади, цены выше среднерыночных на 10-15%.

     Гипермаркеты - с гиперпредложением товаров разнообразных категорий: от автомобильных принадлежностей до свежей выпечки, здесь достаточно низкие цены, но рассчитаны гипермаркеты на тех, кто может позволить себе приехать за покупками на машине и затовариться сразу на неделю, то есть на средний сегмент.  Гипермаркеты тоже отличаются по позиционированию: от дискаунтерных, до приближенных к стандартам супермаркетов, т.е. с более высокими ценами, лучшим сервисом и рассчитанные на сегмент выше среднего. 

     Многие крупные сетевые операторы развивают мультиформатность, осваивая все эти форматы одновременно. Сейчас можно видеть такие сложные структуры, как Х5, объединяющие не только разные форматы, но и разные бренды. Развитие мультиформатных структур отвечает общим тенденциям глобализации, консолидации и выгляди вполне закономерным и правильным прооцессом.

     "Седьмой Континент", специализирующийся на супермаркетах, запускает проект "магазинов у дома" под маркой "Семь шагов", в этом же направлении действует "Перекресток", у которого помимо супермаркетов уже имеются  "Мини-перекрестки" и открылись первые объекты формата "Перекресток рядом". "Рамстор" открывает гипер- и супермаркеты, Spar продвигает уже освоенную в других странах мира модель, сочетающую InterSpar, EuroSpar, Spar (гипер-, супермаркет, "магазин у дома").

     Но некоторые компании отрицают свою мультиформатность.
- У нас нет разделения по форматам в классическом смысле этого слова, - говорит Мария Маркова, пресс-атташе компании "Копейка". - Наша сеть объединяет магазины "Копейка-Мини", "Копейка-Супер", "Копейка-Стандарт", которые различаются только площадями, а в "Копейке-Супер" больший ассортимент, так как и цены, и управление, и технологии во всех этих магазинах одинаковые, поэтому считать их разными форматами было бы неправильно.

     Но это скорее, то самое исключение, которое только подтверждает общее правило: сети начали развитие в нескольких параллельных направлениях.

Мультиформатность как тенденция

Развитие нескольких форматов в рамках одной сети соответствует тенденциям мировой розницы.

     - "Крупнейшие мировые торговые сети стараются работать в разнообразных форматах, - рассказывает Олег Бакун, директор по стратегическому развитию проекта Spar холдинга "Марта". - К примеру, Auchan", который развивает и формат "Ашан-Сити"   

  - У мультиформатности торговых сетей хорошие перспективы, потому что это позволяет соответствовать запросам более узких целевых аудиторий, - говорит Елена Пестрякова, директор по организации торговли сети "Седьмой Континент". - Разные форматы востребованы покупателями, что видно по опыту развития на российской почве дискаунтеров, гипермаркетов, супермаркетов, не так давно появившихся "соседских" магазинов. Пока на рынке не представлены только, пожалуй, магазины одной цены. Кроме того, даже в Москве уровень жизни и потребительской культуры сильно отличается, в результате под каждый формат можно найти своего постоянного покупателя.

           По мнению Лали Борович, начальника отдела маркетинга сети магазинов "Петровский", появление разнообразных форматов торговли - признак общего развития цивилизованной розницы, и развитию мультиформатности в рамках одной сети ничего не может мешать.

     - Форматов много, более десятка, от дискаунтеров до супермаркетов на АЗС, и все они активно развиваются, - говорит г-жа Борович. - По большому счету, не важно, какая площадь магазина, каков ассортимент и со сколькими форматами ты одновременно работаешь, если сформирована ассортиментная матрица, то ею можно оперировать в условиях любого магазина, любой сети. Ключевой момент - умение управлять своим ассортиментом и знать благодаря маркетингу текущую ситуацию на рынке. Как мне кажется, наиболее перспективными и интересными являются два формата - сonvenience store и молл. Это две различные идеологии. Первая - идеология каждодневной покупки рядом с домом, вторая - когда раз в неделю ты едешь за большим количеством товаров и получаешь при этом определенные бонусы в виде кинотеатра, ресторана, бутика, когда покупка сопровождается отдыхом в выходной день.

     - Причины растущей популярности мультиформатности - стремление охватить максимум сегментов, а также недостаток единообразия торговых площадей под определенные форматы, - говорит Елена Кудрина, исполнительный директор компании FIT (France Informatique & Technologie). - Но за мультиформатность приходится платить, и плата - усложнение всех логистических процессов. Нужно уметь управлять ассортиментом, дифференцирующимся в зависимости от формата; процесс распределения и пополнения запасов становится более сложным, возникает необходимость создания распределительного центра.

     Развитие мультиформатности в рамках одной сети возможно при условии хорошей организации, развитой логистики и управленческих процессов. Взамен, по словам Елены Кудриной, торговое предприятие получает некоторую "непотопляемость", независимость от сиюминутного успеха определенного формата в той или иной географической или территориальной точке. Если поставлена цель - работать со всеми сегментами, то это может стать конкурентным преимуществом.

     По мнению Елены Пестряковой, для того чтобы развивать мультиформатную сеть, у ритейлера должна быть профессиональная команда, сильный маркетинговый отдел: надо проводить исследования покупателей, иначе велика опасность, что формат окажется не востребован.

Снова магазины у дома

     Одно из самых "модных" направлений в рамках развития мультиформатности столичных сетей - это "магазин у дома".

     - Несмотря на свою популярность, классический сonvenience store для сетевого бизнеса - убыточное направление, даже если существует собственная система распределения, - говорит Олег Бакун. - Этот формат обычно развивается по модели франчайзинга, потому что больше относится к семейному бизнесу, тогда как с точки зрения сетевого направления эта модель нерентабельна. Впрочем, развивающиеся сейчас "магазины у дома" отличаются от супермаркетов практически только площадями торговых залов, концепции же сильно не различаются. Развитие такого формата особых проблем не вызовет. При этом его смогут продвигать только те сети, которые имеют отлаженную логистику, что позволяет снизить зависимость компании от поставщиков.

     Может оказаться, что новый розничный формат на поверку окажется старым супермаркетом, но только сменившим обличье. Как признаются участники рынка, новые форматы иной раз появлялись не по причине необходимости выхода на другой качественный уровень развития, а в связи с какой-либо непосредственной ситуацией.

     - Раньше приходилось каждый раз изобретать велосипед под магазин, который удалось приобрести, - говорит Елена Пестрякова. - Тогда как намного удобнее сразу разработать некий формат, стандартный по размерам, оборудованию, ассортименту, чтобы потом было удобнее его тиражировать. И сейчас мы определились: в зависимости от условий мы открываем магазин одного из трех стандартных форматов, разработанных "Седьмым Континентом".

     использованы материалы: Андрей Черкасов "Мое Дело", №12-2003