Притягательная рациональность
© Павел КУЛИКОВ, Новости Торговли, N5-2003
Индустрия P.O.S. переживает стремительный подъем, совершенствуются технологии производства. В то же время понимание того, что для эффективного использования рекламы на местах продаж необходимо скоординировать действия ритейлера и поставщика, пришло к участникам розничного рынка совсем недавно, после того как тонны произведенных рекламных материалов, не востребованных сетевым ритейлом, стали оседать на складах поставщиков.
Известно, что при правильном использовании P.O.S.-материалов можно увеличить продажи на 30-80%. Зная это, ритейлеры относятся к P.O.S. по-разному. Выходящие на российский рынок розничные гиганты ставят перед собой задачу продавать как можно большие объемы товара, не очень-то заботясь о выделении конкретных брендов. Упаковка, этикетка и особенности выкладки имеют большее значение, чем применение средств P.O.S.
Тем не менее, зная законы мерчендайзинга, взгляд покупателя можно "поймать" воблерами, указателями и прочими "приманками" и вызвать подсознательную реакцию, ведущую к покупке. Покупательские потоки в торговом пространстве подчинены определенным законам: движение происходит против часовой стрелки, взгляд покупателя направлен направо. Чем ближе товар расположен к началу пути, тем больше у него шансов быть купленным. Наибольшее число покупок совершается в центральной части торгового зала.
Последние наблюдения специалистов на рынке P.O.S. связаны с проведением распродаж. Здесь особое внимание уделяется ценникам, которые обязательно должны быть оригинальными, потому что низкая цена на стандартном ценнике скорее всего будет ассоциироваться у покупателя с низким качеством товара. Лучше, если "скидочные" акции сопровождаются еще и красочными плакатами.
По примеру западных российские ритейлеры и производители, организуя промо-акции в супермаркетах, используют все меньше примитивных элементов P.O.S. Воблеры и шелфтокеры на Западе уже почти не применяются. Предпочтение отдается P.O.S.-материалам, отличающимся оригинальными дизайнерскими решениями и изготовленным по сложным технологиям.
Полем для ведения конкурентной борьбы на уровне P.O.S.-материалов являются все торговые точки, в том числе небольшие супермаркеты, мелкорозничные павильоны и открытые рынки. Причем соперничество между размещающими P.O.S. компаниями часто не приносит никаких плодов. Оно превращает точку продажи в подобие новогодней елки. Например, P.O.S.-материалы используются практически для каждого бренда пива, и выделиться с помощью рекламы на местах продаж невозможно.
"Известно много случаев, когда деньги, вложенные в изготовление P.O.S.-материалов, тратятся неэффективно из-за того, что заказчики и изготовители не продумывают все стороны их практического применения,- говорит генеральный директор компании "Альтер Эго Промоушен" Алексей Вязовцев. - Что можно разместить на диспенсере шириной 99 см? Более того, элементы P.O.S. иногда используются исключительно в качестве украшения и в этом случае отрицательно влияют на уровень продаж". Классической ошибкой отечественных производителей Алексей Вязовцев называет создание грандиозных P.O.S.-проектов, пытающихся уподобиться западным брендодержателям. В результате из-за нехватки средств на изготовление P.O.S.-материалов происходит экономия на качестве. Это порождает отрицательный эффект.
Средством влияния на продажи в этом случае становятся только оригинальные креативные решения и четкое понимание того, как и где будет эксплуатироваться тот или иной элемент P.O.S. Все новое в индустрии P.O.S.-материалов разрабатывается с учетом этих факторов.
P.O.S. попались в сети
"Мы рассматриваем размещение P.O.S.-материалов в различных их качествах: и как часть торгового оборудования, и как один из инструментов проведения эффективного мерчендайзинга, и информационном", - говорит исполнительный директор компании Bounty Europe RSCG Russia Александр Белкин. По прогнозам компании, на долю открытых рынков будет приходиться всего 14% розничного товарооборота России, а магазины самообслуживания станут преобладающей формой торговли. Уже сейчас сетевые магазины рассматривают себя как мощный коммуникационный канал, воздействующий на аудиторию, наиболее интересную для рекламодателей: людей 25-45 лет со средним и выше среднего уровнем доходов, ведущих спортивный образ жизни. С учетом этого появляются новые принципы работы. Один из этих принципов - платное размещение P.O.S.-материалов. Считается, что они не только воздействуют на продажи, но и помогают производителю или поставщику коммуницировать с покупателем, а за это надо платить. Таким образом цена P.O.S. складывается из двух составляющих: стоимости производства и стоимости размещения.
Когда компании-поставщики рассуждают об эффективном мерчендайзинге в розничных сетях, самым главным оказывается координация действий поставщика и ритейлера в отношении размещения P.O.S.-материалов в торговом зале. Существует два основных принципа, которыми приходится руководствоваться поставщику, когда он задумывается о производстве и размещении рекламных конструкций.
Первый принцип состоит в том, что если заказчик P.O.S. хочет увидеть свои детища в торговом зале, он обязательно должен проконсультироваться с представителями розничной сети перед началом их производства.
Второй принцип звучит так: "P.O.S. есть производная от главной функции сети - кассовой операции". Сети не ставят перед собой задачу стимулировать продажи конкретного бренда. Главное для них - увеличение общего товарооборота в торговом помещении и процесс честного изъятия денег у простых покупателей. Чем выше показатель "съем с метра", тем лучше, поэтому P.O.S.-материалы должны прежде всего помогать производить больший объем кассовых операций.
Средство P.O.S. будет воспринято любой розничной сетью на ура, в случае если оно коммуницирует информацией о цене. Чаще всего это шелфтокеры и ценники. Здесь производителю или поставщику можно проявлять фантазию, но направленность ее должна быть совершенно определенной. Причем, по словам Александра Белкина из Bounty Europe RSCG Russia, если в течение десяти секунд розничный торговец не догадался о том, в каком месте на тот или иной P.O.S.-материал нужно нанести информацию о цене, он этот P.O.S.-материал использовать не будет.
Для розничной сети важно, чтобы рекламные материалы на местах продаж определяли скорее не бренд, а категорию продукта. Это может быть стойка, на которой выложены все товары ассортиментной линейки того или иного производителя, или подвесная конструкция, прикрепленная к потолку.
Еще один аргумент, говорящий в пользу появления той или иной рекламной конструкции в торговом зале, - ее эксклюзивность. Но он возникает только при специальной договоренности поставщика с сетью или же при наличии специфической маркетинговой стратегии поставщика-лидера.
На примерах сетей "Пятерочка" и "Дикси" можно судить о тенденции, распространившейся среди розничных сетей: все участники цивилизованного розничного рынка вводят централизованное, плановое размещение рекламы на местах продаж. Ни один P.O.S.-материал не может появиться в магазине сети "Пятерочка" без согласования с центральным офисом. Факт его появления означает или наличие специальной договоренности с поставщиком в области поставок, или платное размещение. В других случаях это немногочисленные стандартные сетевые рекламные носители, которые лишь условно можно отнести к P.O.S.: шелфтокеры формата А4 и щиты 2х1 м. Руководство "Дикси" также приняло решение о централизованном размещении P.O.S.-материалов, и сейчас из магазинов сети убирают все ранее спонтанно и хаотично размещенные.
Платное размещение рекламы на местах продаж нельзя назвать ущемлением возможностей поставщиков. Оно гарантирует наличие P.O.S-материалов на оговоренном месте в течение всего срока, за который внесена плата. При нецентрализованном подходе до 60% рекламных материалов можно недосчитаться уже в первые две недели после размещения. Еще один явный плюс для поставщика: платное размещение P.O.S. выделяет их среди конкурентного окружения, поскольку P.O.S.-материалов мало и их расположение структурировано.
Ритейлеры за технический прогресс
Российский цивилизованный ритейл, вплотную приблизившийся к западному уровню, становится законодателем на рынке P.O.S. И это касается не только информационной составляющей рекламных конструкций и новой системы формирования их стоимости. Постоянно модифицируются технические характеристики P.O.S.-материалов сообразно их удобству расположения в магазинах современных форм торговли. В больших российских торговых центрах, наряду со штендерами, о которые спотыкаются зазевавшиеся покупатели, наиболее популярны такие рекламные носители, как плакаты и банеры. Производители все больше говорят об использовании ткани в качестве материала для их изготовления, мотивируя это рядом преимуществ льна, хлопка и шелка перед бумагой. Во-первых, эстетическая составляющая: ткань может обладать различной фактурой, быть прозрачной и полупрозрачной. Наиболее привлекательно выглядит полупрозрачная ткань, размещенная в витрине магазина, которая позволяет покупателю видеть происходящее в торговом зале. Во-вторых, практическая: современные технологии позволяют стирать тканевые составляющие, кроме того, при перевозке P.O.S.-материалы из ткани не теряют товарного вида, занимают мало места и немного весят.
Подверженность колебаниям под воздействием воздушных потоков менеджер компании "Флагман", специализирующейся на производстве P.O.S., Станислав Романовский выделяет как еще одно преимущество ткани, поскольку для человеческого глаза движущиеся объекты выглядят более привлекательными, чем статичные.
Разумеется, наиболее эффективно использование тканевых рекламных носителей в магазинах одежды. Тем не менее, активно применяют ткань в качестве P.O.S.-составляющей такие компании как IKEA, Unilever, Nestle.
Современные цифровые технологии расширили спектр возможностей использования ткани в оформлении мест продажи: стало возможным нанесение на ткань фотографического изображения с разрешением в 720 dpi. Область применения ткани распространяется не только на торговые центры, но и на открытые рынки, где размещают плакаты и транспаранты, и супермаркеты, где популярными становятся гирлянды. В системе HoReCa ткань широко используется в изготовлении брендированных зонтов.
Многие технологии обретают новое звучание в индустрии P.O.S., и касается это не только совершенствования материалов, применяемых при изготовлении средств P.O.S. Огромное значение в эксплуатации рекламного оборудования на местах продаж имеют технологии монтажа. В супермаркетах нередко можно наблюдать живописно разбросанные по полу торгового зала мелкие информационные P.O.S.-материалы, случайно сорванные посетителями. Это происходит в основном из-за недостаточно прочного соединения основы воблера или диспенсера с поверхностью-носителем, которое производится с помощью липкой ленты на основе некондиционного полиэтилена. Использование различных P.O.S.-материалов из пластика, полиэтилена, полипропилена было ограничено из-за несовершенства клеевых технологий. За последние несколько лет достигнуты большие успехи в совершенствовании клеевого монтажного оборудования.
Во время проведения рекламных акций в магазине товар и промо-образец скрепляются низкотемпературным клеем (термоплавкий клей не подходит, так как расплавляет полиэтиленовую упаковку), выпуск которого освоила компания 3М. А для крепления к полкам бумажных P.O.S.-материалов компания изобрела клей-спрей, который не смачивает и не коробит бумагу, создавая устойчивое соединение в течение минуты.
Компания 3М известна также своими разработками в области напольной графики. Сотрудникам компании удалось решить сразу две проблемы, долгое время стоявшие на пути применения этого вида P.O.S.: отсутствие жесткого ламината, который предотвращал бы от износа наклеенную на пол пленку с изображением, и следы, остающиеся после удаления пленки. Существует много вариантов применения напольной графики, к тому же современные технологии позволяют сделать изображение объемным, но самым популярным является "система указателей", достаточно широко используемая в гипермаркетах и торговых центрах.