Освоение формата гипермаркет представляется заманчивой перспективой все большему числу российских ритейлеров. Еще бы, такая возможность повысить обороты компании, да и экономическая ситуация в стране, по оценке экспертов, способствует развитию крупноформатной розницы. Однако, берясь за освоение нового, сулящего большую прибыль формата, многие игроки имеют лишь общее представление о технологиях работы большого магазина, а начиная проект, не вполне ясно представляют себе, что должно получиться по его завершении.
   Гипермаркеты становятся модным увлечением российских ритейлеров. Успех первых отечественных проектов подталкивает все новых игроков к решению начать работу в этом формате. Экономическая конъюнктура также благоприятна: рост доходов населения ведет к изменению структуры потребления в пользу увеличения спроса на непродовольственные товары. Ритейлерам приходится задумываться о расширении ассортимента. Однако обеспечить качественное, разнообразное предложение на малых торговых площадях нелегко. Таким образом, по словам генерального директора челябинской мультиформатной сети "Незабудка" Виталия Никулина (компания готовит к открытию гипермаркет), закономерен процесс укрупнения розничных предприятий. Позитивным фактором, хотя и косвенным, для активного развития гипермаркетов можно считать тенденцию ускорения ритма жизни больших городов - интенсивная рабочая неделя делает ежедневные походы по магазинам непозволительной роскошью. В результате растет число горожан, предпочитающих закупать необходимые продукты на неделю в торговых центрах и гипермаркетах. На этом фоне незаполненность рыночной ниши крупных розничных форматов, а следовательно - прогнозируемый высокий уровень доходности от реализации подобных проектов, обуславливает высокую привлекательность развития гипермаркетов.

  Другие правила

   В отличие от зарубежных сетей, имеющих многолетний опыт работы с гипермаркетами, у наших компаний такого опыта нет. В то же время, по признанию самих ритейлеров, технологии управления гипермаркетом значительно отличаются от технологий управления другими розничными предприятиями, например супермаркетом.

   В чем же заключаются основные трудности? Среди ритейлеров нет единства, какие магазины следует считать гипермаркетами: называются разные цифры минимальных площадей, указываются те или иные особенности в организации розничной торговли. Даже высказывается мнение, что непременным условием формата является дислокация торгового предприятия за чертой города. Однако, по словам Виктории Михайловой, существует общепринятая международная классификация, согласно которой к гипермаркетам относятся розничные предприятия с торговой площадью более 2,5 тыс. кв. м, хотя в большинстве случаев торговый зал гипермаркета насчитывает более 5 тыс. кв. м.

   Всего выделяют три категории "гиперов": малые, площадью до 7,5 тыс. кв. м, средние - достигают 12 тыс. кв. м, а объекты, площадь которых превышает этот показатель, относят к категории крупных. Ассортимент гипермаркетов колеблется от 30 тыс. наименований (для малых) до порядка 75 тыс. Соотношение продовольственной и непродовольственной групп в среднем составляет 60/40.

   Гипермаркет - прямое воплощение тезиса о том, что размер имеет значение. Масштабы предприятия делают все происходящие в нем бизнес-процессы, от формирования ассортиментной матрицы и документооборота до управления торговым залом, гораздо более сложными по сравнению с другими розничными форматами. Разница заметна с первых шагов, уже на стадии подбора площадки под строительство. Ведь в отличие от супермаркетов или магазинов у дома, помещения под которые почти всегда покупаются или берутся в аренду, приобрести готовый объект под гипермаркет невозможно ввиду отсутствия таковых. Если учесть все требования, которым должно отвечать "пятно" под застройку, задача получается не из легких. Во-первых, участок должен быть значительным по площади (наличие парковки - непременное условие для гипермаркета), располагаться вблизи основных городских магистралей и, желательно, соседствовать с крупными жилыми массивами. "Гипермаркет как большой магнит должен притягивать покупателей из близлежащих районов, а то и со всего города"

   - поясняет логику подбора площадки Виктория Михайлова. Заместитель генерального директора компании "Мосмарт" Семен Слуцкий считает, что таких участков в Москве около 35. Другие игроки называют цифру порядка 60-70, в этом случае к потенциальным площадкам относят всевозможные промышленные объекты и участки земли, не отвечающие всему набору требований.

   С учетом затрат на строительство средняя цифра вложений в гипермаркет, по данным Семена Слуцкого, составляет около $1 тыс. на один кв. м, что в несколько раз превышает объемы инвестиций в переустройство или ремонт помещения под супермаркет. На показатель расходов влияет и необходимость оснащения собственных производств - еще один непременный атрибут гипермаркета. По словам Виктории Михайловой, из-за этого объем инвестиций в открытие гипермаркета на 20-30% превышает вложения, например, в предприятие DIY той же площади.

   Сеанс одновременной игры

   Роль магнита, притягивающего покупателей со всего города, ставит гипермаркет вровень с гроссмейстером, дающим сеанс одновременной игры, или с государством, вынужденным вести военные действия сразу на несколько фронтов. Ничего удивительного, "гипер" должен конкурировать по ценам с дискаунтерами, опережать открытые рынки по ассортименту, давать фору супермаркетам по представленности национальных брендов и, наконец, "биться" со специализированной розницей, например, с сетями бытовой техники и одежды.

   "Прежде всего, гипермаркет должен исповедовать политику низких цен, - говорит Семен Слуцкий. - Уровень маржи здесь примерно в два раза ниже, чем в супермаркете, в ассортименте доминируют товары нижней и средней ценовых категорий, а прибыль формируется за счет большого товарооборота". Виталий Никулин из челябинской "Незабудки" полагает, что эффективно отбивать покупателей у конкурентов гипермаркета сможет, если общий уровень цен в его торговых залах будет в среднем на 7% ниже, чем во всех универсамах и супермаркетах города. Потери в марже, помимо больших оборотов, компенсируются скидками и бонусами от поставщиков, получаемыми благодаря высоким объемам закупок. Другой фактор эффективности - минимизация издержек. Например, размещение магазинов в пригороде и экономия на внутренней отделке, по оценке Виталия Никулина, позволяет втрое сокращать затраты на оформление торгового зала в расчете на квадратный метр по сравнению с городскими супермаркетами. Для большей экономии широко применяется палетная выкладка товаров, а сам товар (как правило, из группы непродовольственных) используется в качестве элементов интерьера торгового зала.

   Ценовая политика остается главным оружием гипермаркета и в нелегкой борьбе со специализированными сетями. Если говорить о бытовой технике, то ставка делается на продвижение продукции нижнего ценового сегмента (которой сетевики подчас пренебрегают), а дополнительный интерес со стороны покупателей помогают привлечь постоянно проводимые промо-акции. Еще один технологический секрет - включение гипермаркетами в свой ассортимент тех моделей, которые уже неинтересны электронщиками. Дело в том, что производители бытовой техники практически ежегодно, а то и раз в полгода, обновляют модельный ряд, оснащая телевизоры или холодильники новыми техническими "наворотами", в сущности, не влияющими на основные функции продукта, или предлагая новое дизайнерское решение. Именно такую аппаратуру стремятся разместить у себя на полках специализированные магазины, а гипермаркеты вполне успешно продают устаревшие модели, предлагая их по выгодной цене.

   По той же схеме осуществляется торговля одеждой. В отличие от "специалистов", стремящихся уловить последние веяния моды, гипермаркеты могут включать в ассортимент прошлогодние коллекции, приобретая их у поставщиков по стоковым ценам

   Основное звено

   Особенность гипермаркета в том, что он объединяет под одной крышей несколько направлений бизнеса. Самая трудная задача, стоящая перед руководством такого предприятия, - скоординировать работу различных направлений, "живущих" по своим законам. "Принципы организации собственного производства и, скажем, торговли садовым инвентарем или бытовой техникой абсолютно разные. Ритейлеры подчас даже не подозревают, как работают их коллеги", - говорит Виктория Михайлова. При таком раскладе особую роль приобретает формирование единого информационного пространства, поэтому важной статьей инвестиций становятся затраты на автоматизированные системы управления и формирование управленческого звена среднего уровня, в задачу которого входит согласование работы различных подразделений. По сути, менеджер среднего звена в гипермаркете становится одной из ключевых фигур, превращаясь в связующий элемент сложного механизма. Возрастает и роль менеджеров торгового зала. Если в небольших магазинах менеджера торгового зала можно назвать управленцем лишь с очень большой натяжкой - ведь его основная задача следить за наличием товара на полках, чистотой и порядком в зале, - то менеджер в гипермаркете - это руководитель с большой буквы. Он управляет командой и должен уметь ставить задачи, контролировать их выполнение, оценивать эффективность деятельности сотрудников.

   Организация торгового процесса на большом пространстве ставит перед менеджментом задачу сделать так, чтобы покупатель смог ориентироваться в массе товаров и максимально легко и быстро находить то, что ему нужно. Особую важность приобретают планировка магазина, логика выкладки товаров и система навигации в торговом зале. Кроме того, объем средней покупки в гипермаркете значителен, что требует наличия больших тележек, а значит широких проходов между стеллажами. В то же время гипермаркет не может позволить себе высокий сервис сопровождения продаж и использование продавцов-консультантов: это неминуемо отразится на цене товара, а цены в гипермаркете должны быть низкими.

   Подчас серьезной проблемой становится поиск квалифицированных сотрудников для гипермаркетов. "Трудности возникают с персоналом, не имеющим опыта работы в новом формате, - признает представитель "Седьмого Континента", - в частности, с менеджерами среднего звена, в задачу которых входит управление линейным персоналом и контроль над процессами в торговом зале". Из-за отсутствия учебных заведений, где бы готовили таких специалистов, операторам гипермаркетов приходится решать вопрос своими силами. Так, впрочем, поступают многие ритейлеры. В "Мосмарте", например, совместно с тренинговыми компаниями была разработана многоуровневая система подготовки персонала. Ее суть сводится к обучению новых сотрудников, которое проводится параллельно со стажировкой. Причем процесс обучения ведут как внутренние тренеры "Мосмарта", досконально знающие технологии продаж в гипермаркете, так и приглашенные специалисты.

   Чай не лаптем щи хлебаем

   Участники розничного рынка считают формат гипермаркета весьма перспективным как для столиц, так и для региональных городов, причем не только для городов-миллионников. По обобщенной оценке девелоперских компаний, сегодня гипермаркеты можно открывать в провинциальных городах из расчета по одному торговому объекту на каждые 250-300 тыс. жителей. Не случайно многие столичные ритейлеры, например "Седьмой Континент" и "Пятерочка", рассматривают гипермаркет как возможный формат для освоения регионов. "Мосмарт" инвестирует $190 млн в проект по созданию региональной сети торговых центров "Росмарт" с гипермаркетами в качестве "якорей". Первый объект будет введен в строй в конце 2005 года в Нижнем Новгороде. В планах компании также освоение Петербурга, Челябинска и Самары. В качестве аргументов в пользу выхода в регионы ритейлеры называют отсутствие конкуренции и перспективы бурного развития ниши гипермаркетов в ближайшие годы. Однако, как отмечают в "Седьмом Континенте", открытие гипермаркета требует значительных инвестиций и чревато большими рисками. Поэтому, прежде чем выходить на тот или иной региональный рынок со столь затратным проектом, необходимы серьезные исследования и оценка возможной окупаемости проекта. В "Мосмарте" также обращают внимание на трудность выстраивания логистической цепочки и подготовки местной команды для управления объектом. Тем не менее, оператор заявляет о готовности реализовывать региональные проекты удаленностью более 1 тыс. км от Москвы. "Наша компания заинтересована в сотрудничестве с крупными местными инвесторами, которые хорошо знают локальный рынок, имеют сильные позиции, располагают широкими возможностями в своем регионе и готовы взять на себя девелопмент проекта, - рассказывает о стратегии компании "Мосмарт" Семен Слуцкий. - "Мосмарт", в свою очередь, может предложить накопленный опыт и технологии управления гипермаркетом". Собственно, опыт и технологии - это то, чего не хватает многим региональным игрокам, вставшим на нелегкий путь освоения формата гипермаркет. Тем не менее, местные операторы вовсе не сидят сложа руки в ожидании, когда столичные монстры оккупируют их рынки. Сегодня гипермаркеты работают в Самаре, Казани, Нижнем Новгороде, Красноярске, Барнауле, Новосибирске и других городах. Лидером среди региональных игроков можно считать красноярскую сеть "Алпи", принадлежащую Ассоциации агропромышленных и торговых организаций "Сибирская губерния", в активе которой на январь 2003 года было три гипермаркета. Как правило, за развитие гипермаркетов в регионах берутся компании, занимающиеся оптовым бизнесом и имеющие в активе розничные структуры, например, сеть супермаркетов или дискаунтеров. Отсюда и наиболее типичные ошибки, суть которых сводится к попыткам использовать в работе с гипермаркетом технологии супермаркета или центра оптовой торговли. Виктория Михайлова располагает фактами из практики консалтинговой деятельности (при этом корректно не называет игроков), когда на площади в 5-7 тыс. кв. м "размазывался" ассортимент среднего супермаркета. Порой это дополнялось излишне сложной, лишенной логики планировкой торгового зала. "Покупатель просто теряет ориентацию, бродя по лабиринту и натыкаясь на один и тот же товар", - говорит Виктория Михайлова. Генеральный директор тюменского гипермаркета "Южный" Мария Сутормина считает, что основная трудность, с которой сталкиваются регионалы, - это организация поставок. "Наш ассортимент превышает 60 тыс. наименований, большую часть мы везем из Москвы, Петербурга и Екатеринбурга", - сообщает руководитель "Южного". Логистика, в этом случае, становится серьезной статьей расходов, однако Мария Сутормина уверяет что специалистам компании удалось разработать схемы, благодаря которым доля затрат на поставки товаров составляет 1,8-2,3% от себестоимости поступающей товарной массы. Впрочем, трудности не останавливают регионалов: челябинская "Незабудка" к 2007 году намерена обзавестись в общей сложности тремя гипермаркетами, инвестировав в проект $29 млн. "Алпи" также планирует расширять свою сеть, однако конкретных планов представители "Сибирской губернии" не раскрывают. О возможном открытии еще одного объекта заявляет и Мария Сутормина.

   Акцент

   На сегодняшний день в Москве работает порядка 15 предприятий, подпадающих под определение "гипермаркет". Большая часть из них открыта иностранными компаниями: три объекта принадлежат французской Auchan, 6 гипермаркетов в составе торговых центров "Рамстор" открыла турецкая "Рамэнка" (всего у компании 10 гипермаркетов в России, 4 из которых работают в регионах), замыкает список германский Marktkauf. Из российских операторов на этом поле играет пока лишь компания "Мосмарт", в активе которой до недавнего времени был один объект. Однако в августе этого года "Мосмарт" запускает сразу две точки площадью 8 и 12 тыс. кв. м. Инвестиции в каждый магазин составят порядка $30 млн. Всего к 2008 году в Москве, по словам заместителя генерального директора компании "Мосмарт" Семена Слуцкого, будут работать восемь "Мосмартов". "Седьмой Континент" заявляет о планах строительства гипермаркетов в Москве и Подмосковье, а также рассматривает возможность выхода с этим форматом в регионы. Первый гипермаркет площадью 12 тыс. кв. м в составе торгово-развлекательного комплекса на Большой Черемушкинской улице "Семерка" откроет осенью этого года. В ноябре обнародовать свою программу развития гипермаркетов обещает и петербургская "Пятерочка". Иностранцы тоже не дремлют. ООО "Реал Гипермаркет", российское подразделение немецкой компании Real, входящей в группу Metro AG, инвестировала порядка $70 млн в строительство двух гипермаркетов, площадью 34 тыс. кв. м и 21 тыс. кв. м. Сдача объектов в строй намечена на конец 2004 года. Как полагает генеральный директор компании MR&D Consulting Виктория Михайлова, в следующем году следует ожидать прихода новых зарубежных игроков: "Любая компания из десятки ведущих игроков розничного рынка может положить глаз на наш рынок. Речь, прежде всего, идет о Tesco, Carrefour или Wal-Mart, хотя, это могут быть и более мелкие сети". Впрочем, приход новых иностранных игроков скорее всего не станет судным днем для российских операторов. Как уверяет Семен Слуцкий, рынок ритейла, и прежде всего ниши крупноформатной розницы, далек от насыщения и в ближайшие пять лет места на нем хватит всем. По мнению Семена Слуцкого, для столицы оптимальное количество гипермаркетов - порядка 35